Studie „Pricing Lab 2016“ beleuchtet

Pricing-Lab untersucht experimentell die Effekte der „Preisverkleinerung“/ Etabliert im Markt: Die Praxis der Telefon-Flatrate-Verträge (Beispiel 1&1 Smartphone Angebot) / Die Preisverkleinerung wirkt nicht immer (Beispiel BahnCard 50) / Preiserhöhung bei Amazon-Prime: Die Preisverkleinerung hilft in der Kommunikation einer 40 %igen Anhebung der Jahresgebühr

Der Verbraucher hat sich daran gewöhnt: Vermeintlich große Ausgaben, die einen signifikanten Teil des jährlichen Budgets ausmachen, werden von den Anbietern in kleine Einheiten portioniert. So wirbt eine bekannte Fitness-Kette damit, dass europaweites Trainieren für nur 19,90 € im Monat möglich ist. Das Kleingedruckte verrät, dass damit eine 12-monatige Vertragslaufzeit verbunden ist sowie eine einmalige Gebühr von 19 EUR für die Aufnahme in den Club. Hochgerechnet auf die gesamte Vertragslaufzeit ergeben sich Kosten von ca. 258 EUR. Ähnlich geht auch ein Versicherungsunternehmen vor, das eine Hausratversicherung ab 2,79 EUR anbietet. Noch kleiner werden die Ausgabenbeträge, wenn Jahreskosten auf den einzelnen Tag bezogen werden. So nennt der VRR, Deutschlands größter Verkehrsverbund, für das Ticket 2000 (9 Uhr) einen Preis von 1,39 pro Tag (die Gesamtausgaben für ein Monats-Abo belaufen sich auf mehr als 500 EUR).

„Der Mainstream der Preisforschung betrifft heute das sogenannte Behavioral Pricing, welches die Kaufentscheidung mittels verhaltenswissenschaftlicher Zusammenhänge erklärt – eine wichtige Rolle spielen dabei Preisimage-Effekte durch eine veränderte Preisoptik (ohne den Gesamtpreis zu verändern)“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2016. Die Studie untersucht u.a. allgemein Effekte der Preiswahrnehmung von Verbrauchern.

Die Ergebnisse der Studie im Überblick:

Pricing-Lab untersucht experimentell die Effekte der „Preisverkleinerung“
Im Rahmen der Untersuchung Pricing-Lab wurden die Teilnehmer der Untersuchung in mehrere strukturgleiche Gruppen unterteilt und jeweils unterschiedliche Angebote präsentiert, die danach in Hinblick auf unterschiedliche Preiseigenschaften bewertet wurden. Beim angezeigten Preis wurde jeweils ein unterschiedlicher zeitlicher Bezugspunkt dargestellt, so dass sich unterschiedliche Preishöhen bei identischen Gesamtausgaben pro Vertrag ergeben. Getestet wurde das Angebot einer Smartphone Flatrate (1&1), das Angebot BahnCard 50 der Deutschen Bahn und der Service Prime von Amazon.

Etabliert im Markt: Die Praxis der Telefon-Flatrate-Verträge
Da im Bereich der Telekommunikation bereits länger mit einer optischen Preisverkleinerung gearbeitet wird, wurden die Effekte hier zurückgerechnet. Wenn 1&1 eine Flatrate für 9,99 EUR pro Monat anbietet (kommunizierter Preis), dann tritt dabei leicht in den Hintergrund, dass im 2. Jahr bereits 14,99 EUR pro Monat fällig werden. Für die
24-monatige Vertragslaufzeit ergeben sich Gesamtausgaben von ca. 299 EUR. Würde das Unternehmen genau diesen Betrag als Gesamtbetrag kommunizieren, würde sich die Preisimagebeurteilung erheblich verschlechtern. Die Preisdarstellung wäre dann zwar transparenter, für den Verbraucher in der Wahrnehmung jedoch kritischer.

Die Preisverkleinerung wirkt nicht immer (Beispiel BahnCard 50)
Ob der Effekt, den wir bei Angeboten aus der Telekommunikationsindustrie kennen, auch im Mobilitätsbereich gilt, wurde anhand des Angebotes „BahnCard“ untersucht. Die BahnCard 50 kostet in der 2. Klasse 255 EUR pro Jahr (die ermäßigte Form kostet 127) pro Jahr. Bei Umrechnung der Jahresgebühr auf den einzelnen Monat errechnen sich 21,25 EUR (10,58 EUR), bei Umrechnung auf einen einzelnen Tag sogar nur 0,70 EUR (0,35 EUR). Werden diese „verkleinerten Preise“ anstelle der Jahresgebühr vorgestellt, ergeben sich allerdings keine Effekte auf die Wahrnehmung durch die Verbraucher. Das Preisimage wird dadurch nicht tangiert. Stattdessen zeigt sich ein anderer Effekt. Treiber für eine positive Preisbewertung und die Kaufabsicht der Karte ist vor allem die Nutzungsintensität der Bahn. Die Selbstselektion der Verbraucher wirkt stärker als die Preisoptik.

Preiserhöhung bei Amazon-Prime: Die Preisverkleinerung im praktischen Einsatz
Auch der Abo-Preis des populären Serviceangebots Amazon Prime wurde einem Preisverkleinerungs-Test unterzogen. Bei verändertem zeitlichen Bezug (bisher 49 EUR pro Jahr) ergeben sich 4,08 EUR pro Monat bzw. 0,13 EUR pro Tag. Während der monatliche Preispunkt in der Verbraucherwahrnehmung wenig Veränderung hervorruft, ergeben sich für den Preis von 0,13 EUR pro Tag signifikante Änderungen. Teilnehmer die entsprechend niedrige Preise sehen, bewerten Amazon Prime hinsichtlich der Aussage „Der Preis ist sehr günstig“ bzw. „Ich würde das Angebot gerne kaufen“ signifikant besser als Personen, den das originale Angebot 49 EUR pro Jahr präsentiert wurde.
Vor dem Weihnachtsgeschäft kündigte Amazon an, dass der angebotene Servicedienst Prime ab 2017 dann 69 Euro pro Jahr kosten soll – anstatt bisher 49 EUR. Das bedeutet einen Preisanstieg von über 40 Prozent. Diese Erhöhung tritt für alle Neukunden ab dem 1. Februar 2017 in Kraft. Aktuelle Nutzer des Amazon Abo-Services Prime sollen bei einer Verlängerung des Vertrages ab dem 1. Juli 2017 69 EUR für die Dienste aufbringen, also 20 EUR mehr als derzeit. In der Argumentation spielt der Effekt der Preisverkleinerung eine erkennbare Rolle. Im Schreiben an die Kunden wird betont, dass der neue Preis „1,67 EUR mehr pro Monat“ entspricht (die absolute Preiserhöhung von 20 EUR p.a. nicht nicht erwähnt).
„Die Ergebnisse unserer Testreihe ergeben wiederholt, dass die im Rahmen des verhaltenswissenschaftlichen Preismanagements diskutierten Effekte zwar nicht generalisierbar sind, im Einzelfall aber starke Wirkungen auf die Preiswahrnehmung haben können – das trifft auch bei der optischen Preisverkleinerung zu“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie.

Hintergrund der Studie: Pricing Lab 2016 ist eine experimentelle Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von ca. 500 Personen ab 18 Jahren.