Mehr Umsatz durch Up-Selling und Cross-Selling

Einem Forrester Analyst nach sind ungefähr 10–30 Prozent des E-Commerce-Umsatzes zusätzlichen Produktvorschlägen anzurechnen. Doch um Up- und Cross-Selling richtig einsetzen, ist es wichtig den Unterschied zu kennen.

Was ist Up-Selling?

Up-Selling ist die Taktik, die dem Kunden das teurere (bessere, neuere, etc.) Produkt derselben Kategorie vorschlägt. Dazu zählen beispielsweise Upgrades wie mehr Leistung für den neuen Laptop. Bei vielen Fluglinien wird beim Kauf eines Flugtickets die Option auf mehr Beinfreiheit angeboten. Die amerikanische Fluglinie JetBlue hat mit ihrer “Even More Space”-Option in 2014 nahezu 190 Millionen Dollar zusätzlichen Umsatz gemacht. Viele Kunden würden mehr Geld für ein besseres oder zusätzliches Produkt ausgeben, wenn es ihnen einen Vorteil bringen würde.

Das bedeutet im Umkehrschluss: Wer seinen Kunden keine Up-Sell-Optionen anbietet, kann nicht den maximalen Umsatz generieren. Wichtig ist jedoch, darauf zu achten, dass das Up-Sell-Produkt zu den Wünschen des Kunden passt. Wenn ein Kunde also einen günstigen 400 Euro Fernseher in den Einkaufswagen legt, macht es deutlich mehr Sinn einen Fernseher anzubieten, der ein wenig größer oder moderner ist und nur 50 Euro mehr kostet. Einen 4k-curved-TV für 1500 Euro anzubieten, wäre dagegen ein unpassendes Up-Sell-Angebot, da der Kunde an einem günstigeren Modell interessiert ist. Faustregel: Das Upsell-Produkt kann bis zu 30 Prozent teurer sein als jenes, welches der Kunde als erstes ausgewählt hat, ohne ihn zu verschrecken.

Was ist Cross-Selling?

Cross-Selling ist eine Verkaufstechnik bei der dem Kunden ein zusätzliches Produkt vorschlagen wird, das zu seinem bereits gewählten passt. Zum Beispiel:
 

• Zusatz-Batterien, die dem Kunden beim Kauf einer neuen Digitalkamera während des Check-Out-Prozesses angeboten werden.
• Das HDMI Kabel zum neuen Fernseher.
• Die Blumenerde beim Kauf von Blumentöpfen.
• Kaffeebohnen oder Entkalker, wenn der Kunde einen Kaffee-Vollautomaten in seinen Warenkorb legt.

Amazon gibt an, dass 35 Prozent des Umsatzes auf Cross-Selling zurückzuführen ist. Der Branchendurchschnitt liegt bei ca. 10 Prozent. Angaben wie „wird oft zusammen gekauft“ oder „Kunden, die sich für dieses Produkt interessieren, kauften auch…“ einem Online-Shop hinzuzufügen, hilft den Kunden also besser einzukaufen und hat gleichzeitig das Potenzial, den Umsatz zu erhöhen.

Warum lohnen sich vor allem Up- und Cross-Selling?

Im Gegensatz zur Cross-Selling-Taktik, wo es fast immer eine Möglichkeit gibt, mehr zu verkaufen, ist nicht jedes Produkt für einen Up-Sell geeignet. Darum gilt: tendenziell nur die beliebtesten und am meisten verkauften Produkte (viele Produktbewertungen) zum Up-Sell anzubieten. Produkte, die bereits bei anderen Kunden beliebt und relevant sind, haben ein größeres Up-Sell-Potential. Besonders gut funktioniert Cross- und Upselling bei bereits bestehenden Kunden. Einer Studie von Marketing Metrics nach, liegt die Wahrscheinlichkeit jemandem, der schon Kunde ist, noch etwas zusätzliches zu verkaufen, bei 60-70 Prozent. Im Gegensatz dazu steht die Wahrscheinlichkeit neue Kunden von den eigenen Waren zu überzeugen bei 5-20 Prozent. Ebenso helfen Up- und Cross-Selling dabei, die Konversionsrate zu erhöhen, mehr Produkte zu verkaufen, den Kunden ein größeres Warenangebot zu präsentieren und sie am Ende glücklicher zu machen.

Wann sollten Cross- und Up-Selling eingesetzt werden?

Es gibt im Grunde drei Möglichkeiten, wo Cross-Selling und Up-Selling angeboten werden kann:

1. Vor dem Kauf: Auf einer Produktseite können weitere Produkte aus der selben Kategorie unter dem Produkt oder in der Sidebar präsentiert werden.
2. Während des Kaufes: Cross-Selling während des Checkout-Prozesses (im Einkaufswagen und während/kurz vor dem Bezahl-Vorgang) anzubieten erhöht die Verkäufe um drei Prozent.
3. Nach dem Kauf: Auch nach dem Kauf lassen sich mit Follow-Up-Emails noch neue Cross-Sell-Verkäufe generieren.

Die fünf besten Tipps für Up- und Cross-Selling

1. Eine Auswahl zeigen, aber nicht übertreiben. Zu viele Auswahlmöglichkeiten zu bieten verwirrt potentielle Kunden nur. Besser: eine kleinere, aber relevantere Anzahl von Produkten zu zeigen.
2. Nur Produkte zeigen, die zusammenpassen und auch die Kaufintention vom Kunden unterstützen. Einem Kunden, der auf der Suche nach einer günstigen Kamera ist, die neuste Spiegelreflex-Kamera anzubieten, wäre verschwendetes Potential. Zusatz-Akkus oder eine kleine Kamera-Tasche sind hier die bessere Wahl.
3. Es dem Kunden schmackhaft machen, mehr Geld auszugeben, in dem passende Produkte direkt als Bundle mit einem kleinen Nachlass angeboten werden. Eine Kamera direkt mit Tasche, Zusatz-Akku und Speicherkarte anzubieten, macht Sinn für den Käufer, da er diese Produkte eventuell sowieso kaufen würde.
4. Obwohl der Produktpreis ein wichtiger Entscheidungsfaktor beim Kauf ist, bleibt der Gedanke "Kunden kaufen kein teureres Produkt" ein Mythos. Weitere Entscheidungsfaktoren sind besondere Angebote, etwaige Gutscheine, die Versandkosten, Kunden- und Produktbewertungen. Was bedeutet, dass ein Kunde tendenziell bereit ist mehr zu zahlen, wenn das Upsell-Produkt bessere Bewertungen hat und seine Wünsche besser erfüllt.
5. Dem Kunden zeigen, warum Up- oder Cross-Sell für ihn sinnvoll ist. Das kann entweder durch einen emotionalen Grund geschehen: "Mit diesem Zusatz-Akku können Sie länger tolle Bilder machen", oder mit einem logischen Grund: "Wenn Sie diese Speicherkarte dazu wählen, ist der Versand kostenlos". Emotionale und logische Gründe für den Kauf zu nennen, erhöht die Bestellwahrscheinlichkeit.