„Amazon: Einzigartige Kundenbeziehung mit Chancen und Risiken“

Der Internet-Gigant Amazon wird in der Öffentlichkeit ambivalent bewertet. Die Kunden haben überwiegend eine starke Bindung an das Unternehmen, sei es eine emotionale Bindung (Verbundenheit), getrieben durch einen hohen Kundennutzen, sei es durch die Gebundenheit in Form eines Prime-Abonnements. Die Kundenbeziehung ist in der Tat ein wesentlicher Nukleus im Geschäftsmodell des eCommerce-Pioniers. Kritischer ist die Sicht von Markenherstellern und Handel, die eine wachsende Marktmacht von Amazon befürchten.

Der als hoch empfundene Kundennutzen des Prime-Abos ermöglichte Amazon, die vor ca. einem Jahr angekündigte Preissteigerung für das Prime-Abo von 20 EUR (>40 %) im Markt umzusetzen, ohne tatsächlich eine größere Kundenabwanderung befürchten zu müssen. Das bedeutet aber nicht, dass Amazon in punkto Preisgestaltung keine Grenzen hat. „Bereits die zeitliche Variation der Produktpreise führt teilweise zu Kundenirritation oder sogar -verärgerung. Tatsächlich gefährlich werden könnte es für Amazon, wenn das Unternehmen auf personalisierte Preise setzt“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2017. Die Studie untersucht u.a. die besondere Beziehung zwischen Amazon und seinen Kunden.

Die Ergebnisse der Studie im Überblick:

Die Preissteigerung von mehr als 40 % für das Prime-Abo (in 2017) hat kaum zu Kundenverlusten geführt Nach einigen Jahren ohne Preisanpassung hat Amazon die Preise für das Prime-Abo in diesem Jahr in einem Schritt von 49 auf 69 EUR angehoben. Zu erkennbaren Kundenverlusten hat dies nicht geführt.

Dabei haben die Prime-Kunden mehrheitlich registriert, dass das Prime-Abo deutlich teurer geworden ist. Trotzdem bleibt die bekundete Absicht, Prime zu kündigen, in den letzten Monaten aber auf einem niedrigen Niveau. Damit dürfte die Preiserhöhung von 20 EUR voll ergebniswirksam für Amazon geworden sein. Der Grund für das unelastische Nachfrageverhalten liegt auf der Hand: Die wahrgenommenen USPs, die die Amazon-Kunden sehen (u.a. schnelle Lieferung, breite Produktauswahl), sind bei Prime-Kunden deutlich ausgedehnt (insbesondere der Gratis-Premiumversand und der kostenlose Zugang zu Amazon Prime Instant Video und Amazon Prime Music werden stark in Anspruch genommen). Die Möglichkeit, beim Einkaufen auf Amazon.de günstige Preise zu realisieren, ist zwar weiterhin aus Verbrauchersicht wichtig, stellt aber nicht das Top-Alleinstellungsmerkmal für Amazon dar. Durch das Prime-Abo verfügt Amazon außerdem über ein extrem effizientes Kundenbindungsinstrument, dass durch den Wettbewerb kaum kopierbar ist.

Amazon baut auf eine außergewöhnliche Kundentreue

Der hohe wahrgenommene Kundennutzen, den insbesondere die Prime-Kunden im dem Leistungsbündel von Amazon sehen, übersetzt sich in eine außergewöhnliche Kundentreue und Weiterempfehlungsbereitschaft. Beim Net Promoter Score (NPS) erreicht Amazon insbesondere in der Gruppe der Prime-Kunden extrem hohe Werte (NPS: +77). Zusätzlich ergeben sich positive Kundenbindungs-Effekte durch das Amazon Prime-Abo. Die Mitgliedschaft führt zu Umsatzwachstum getrieben durch Mehrkonsum (mehr Bestellungen) und durch die Realisierung höherer Preise. Damit schafft es Amazon, für die tagtäglichen Einkaufsentscheidungen der Verbraucher immer relevanter zu werden und Konsum auf sich zu konzentrieren. So ist es auch zu erklären, dass der Umsatz des Unternehmens sich von 2013 (74 Mrd. US-$) auf 2016 (136 Mrd. US-$) fast verdoppeln konnte.

Zeitliche Schwankungen der Produktpreise spalten die Kunden

Drei Viertel der Amazon-Kunden geben an, dass ihnen Preisschwankungen auf Amazon. de bekannt sind. Eine zeitliche Differenzierung der Preise ist aus Verbrauchersicht mit Chancen und Risiken verbunden. Während etwa ein Viertel der Amazon-Kunden sich wünschen würden, dass die Preise zeitlich nicht zu häufig verändert werden, unterstützt wiederum ein Viertel der Amazon-Kunden die Aussage „Häufige Preisveränderungen sind kein Problem für mich“. Gleichzeitig sehen 34 % der Befragten einen persönlichen Nutzen durch zeitliche Preisveränderungen, weil man dann „auf den günstigsten Preis warten kann“. Wiederum etwa ein Drittel der Amazon-Kunden sieht eine zeitliche Preisdifferenzierung als notwendig an, damit Amazon die eigenen Preise an das Niveau der Wettbewerber anpassen kann. Bei den Befragten, die Preisschwankungen bereits wahrgenommen haben, ist der Wunsch sehr ausgeprägt, dass der Preisverlauf der letzten Tage und Wochen direkt sichtbar gemacht werden könnte.

Individuelle Preise bergen das großes Risiko eines Verlusts an Kunden-Vertrauen

Kritischer als eine Veränderung der Produktpreise über die Zeit wird aus Verbrauchersicht eine personalisierte Preisgestaltung bewertet. Eigene Recherchen belegen, dass tatsächlich Preise variieren können, wenn Kunden gleichzeitig mit unterschiedlichen Endgeräten, Kundenprofilen, Standorten etc. Preise recherchieren. Das Verständnis der Amazon- Kunden für eine derartige Preisdifferenzierung ist kaum vorhanden.

„Auf das Thema personalisierte Preisgestaltung angesprochen, hat Amazon entweder herausgestellt, das zu jedem Zeitpunkt für alle Kunden dieselben Preise gelten oder aber (im Falle einer nachweislich differenzierten Preisgestaltung), dass es sich um Markttests handelt. Sollte sich das dynamische personalisierte Pricing in der Praxis durchsetzen, stellt dieses das Kundenvertrauen und die -bindung in ihren Grundfesten in Frage“, resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studien.

Hintergrund der Studie: Pricing Lab 2017 ist eine Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von ca. 1.000 Personen ab 18 Jahren.