Kleider machen Leute – ein Corporate Design muss sitzen wie ein Maßanzug

Simone Brzoska, Executive Management Consultant und Gesellschafterin, SELECTEAM Deutschland GmbH

Wolfram Söll, Geschäftsführer „designwerk – Büro für Gestaltung und Kommunikation“

"Wie oft habe ich es schon erlebt: Ich sitze mit dem Geschäftsführer eines beliebigen Unternehmens zum ersten Briefing zusammen. Thema: ein neues Erscheinungsbild. Die häufigsten Gründe: Die Umsätze stagnieren, wenn sie nicht schon im Sinken sind. Die Mitbewerber ziehen am Unternehmen vorbei. Stellen bleiben lange Zeit unbesetzt, da Bewerber ausbleiben.

Und nun soll es also her, das neue Erscheinungsbild, und alle Probleme lösen. Schick soll es werden, zur Firma passend und natürlich besser als das der Mitbewerber."

Der Art Director eines Gestaltungsbüros zeigt eine typische Situation und die Hauptproblematik bei der Neugestaltung eines Designs auf.

Der klare Benefit: Ein Top Corporate Design kann einen großen Impact auslösen. Es lässt das Unternehmen Frische, Seriosität und Kompetenz ausstrahlen, lockt somit Kunden und Kandidaten an.

Das Problem: Ein Corporate Design kann nur Verbesserungen bringen, wenn es exakt auf das Unternehmen und die Bedürfnisse des Marktes abgestimmt ist, sozusagen wie ein Maßanzug um das Unternehmen geschneidert wird.

Stolpersteine auf dem Weg zum Erfolg

Der Weg zu einem starken Corporate Design kann steinig und schwer sein. Es gibt auch eine ganze Reihe von Stolpersteinen, die die erfolgreiche Entwicklung und Implementierung des Corporate Designs gefährden.

Der Kunde benötigt also auch einen „geheimen Berater im Hintergrund“. Ein guter Berater muss vor allem auch Coach sein und seine ehrliche professionelle Meinung und Erkenntnisse aus dem Markt wiedergeben: Der Corporate Design Coach sollte stets eine ganzheitliche Herangehensweise mit dem Ziel einer langfristigen fairen und ehrlichen Partnerschaft verfolgen. Vor allem auch das Handlungsfeld des Unternehmens sowie dessen Herausforderung verstehen.

Ein Auszug aus Kundenaussagen zeigt klar, welche Hürden es bei der Entwicklung eines Corporate Designs (CD) zu überwinden gibt:

Der Corporate Design Berater als Kunden-Sparringspartner

„Warum sollen wir denn auch noch unsere Werbemittel überprüfen?“

Im Gegensatz zu sehr großen Unternehmen, die dafür über eigene Abteilungen verfügen, versäumen es viele mittelständische Unternehmen, jedes Werbemittel vorher auf Übereinstimmung mit dem Corporate Design zu überprüfen. Das verursacht für das Unternehmen zwar erst einmal zusätzliche Kosten. Langfristig lohnt es sich aber, da keine kostspieligen Nachbesserungen am Corporate Design oder der Werbemittel vorgenommen werden müssen. Selbst wenn ein Styleguide angelegt wurde, wird in der Hektik des Arbeitsalltages oft vergessen, wirklich jedes Werbemittel – vor allem bei Schnellschüssen – auf die korrekte Anwendung zu überprüfen. Auch wenn am Anfang nur Kleinigkeiten differieren, wie z.B. andere Schriftgrößen oder Logopositionierungen, fällt damit die psychologische Schranke und die Corporate Design-Disziplin. Mit den Jahren wird das Corporate Design immer mehr aufgeweicht und kann fatale Folgen in der Außendarstellung bewirken. Auch wenn ein Unternehmen verschiedene Dienstleister für die Umsetzung der Werbemittel hat (z.B. hauseigene Grafikabteilung und zusätzlich eine Agentur für den Webauftritt), ist Corporate Design-Disziplin hier unbedingt nötig.

„Einen Styleguide? Brauchen wir nicht!“

Mittelständige Unternehmen sparen sich auch schon einmal die Kosten für einen Styleguide, ein internes Handbuch, das die Anwendung des Corporate Designs bis ins Detail festlegt. Die Folge ist, dass das CD nicht stringent verfolgt wird bzw. werden kann. Ist einmal eine Ausnahme gemacht, z. B. andere Schriften „…nur für den Messefolder“, ist der nächste Regelbruch nicht weit. Von da an ist es nur noch eine Frage der Zeit, wann das Corporate Design bis zur Unkenntlichkeit verwässert ist. Die Folge ist, dass die Wiedererkennung verloren geht. Somit entsteht kein Vertrauen in die Marke und die Kaufentscheidung fällt auf eine andere Wahl.

„Das Alte ist doch noch gut.“

Auch das Festhalten an antiquierten Gestaltungselementen steht nicht selten einem erfolgreichen Corporate Design-Relaunch im Wege. Mit den Worten „Das kennen unsere Kunden!" oder „Das hat der Schwager meiner Lebensgefährtin vor 15 Jahren erstellt", soll ein überaltetes Logo mit ins neue CD übernommen werden. Aber nur zu leicht konterkariert der veraltete Look eines Logos das eigentliche Versprechen des neuen Corporate Designs nach Modernität, Frische und Dynamik. Falls Bekanntheit und Verwurzelung des alten Logos vorhanden ist, wird dies selbstverständlich in die neuen Überlegungen als Wiedererkennungseffekt mit aktuellem Zeitgeist miteinbezogen.

„Das habe ich mir aber ganz anders vorgestellt!“

Oft wird auch ein Design gewünscht, das einfach nicht zum Unternehmen, dem Produkt und der Zielgruppe passt. Wenn sich beispielsweise der Geschäftsführer eines traditionell handwerklich orientierten Unternehmens nicht von einem futuristischen Design wie dem eines innovativen Spiele-Entwicklers abbringen lässt… Die Glaubwürdigkeit und damit der gewünschte wirtschaftliche Erfolg werden zwangsläufig auf der Strecke bleiben. Hier kann ein externer Berater eine deutliche Hilfestellung leisten und vor allem professionell beraten.

„Was haben denn meine Mitarbeiter damit zu tun?“

Die größte aller vermeidbaren Sünden beim Relaunch des Corporate Designs ist das Ignorieren der Präferenzen und Werte der eigenen Mitarbeiter. Ein gutes Design muss von den Mitarbeitern mitgetragen werden. Nur wenn die Mitarbeiter auch hinter dem neuen Corporate Design stehen, wird es wirklich gelebt und trägt positiv zur Stimmung und somit auch zum Erfolg des Unternehmens bei. Es bringt erhebliche Vorteile, Mitarbeiter in der Erstellung zu involvieren. Je mehr gemeinsame Arbeit am Corporate Design, desto mehr steht das Team dahinter. Mitarbeiter zu beteiligen und evtl. einen internen kleinen Wettbewerb zu veranstalten bringt zusätzlichen internen Schwung.

Keine Gestaltung von der Stange

Angesichts der großen Herausforderung, die die Entwicklung eines neuen Corporate Designs an die Unternehmensführung stellt, empfiehlt es sich, einen professionellen Corporate Design Berater mit ins Boot zu holen. Zusammen mit dem Gestaltungsbüro entwickelt der Berater individuelle und maßgeschneiderte innovative Lösungen. Seine detaillierten Kenntnisse des gesamten Corporate Design Entwicklungsprozesses hat er sich idealerweise bei der Implementierung komplexer CD in zahlreichen großen Unternehmen erworben. Dabei greift er auf ein für jede Branche entwickeltes Methodenportfolio zurück.

Wettbewerbsfähigkeit des Corporate Design

Generell muss das Erscheinungsbild „offen“ gestaltet werden, um für Änderungen und Neuerungen am Markt (Social Media, o.ä.) entwicklungsfähig zu bleiben. Ein professioneller Corporate Design Berater wird zu diesem Zweck weitere Partner im Bereich Webentwicklung, Imagefilm und Social Media Marketing einbinden, um medienübergreifend ein erfolgreiches CD zu garantieren.

Eine maßgeschneiderte Lösung

Der Kunde ist König, bei dem man analytisch Maß nehmen sollte und den man professionell beraten muss. Erst wenn langfristiger Erfolg gewährleistet ist, bringt dies Erfolg auf beiden Seiten. Wenn der Maßanzug passt, wendet sich das Blatt und eine positive Außenwirkung wird sichtbar verstärkt. Neue Mitarbeiter und vor allem Kunden werden vom neuen Eindruck angezogen. Nicht zu vergessen: Ein gutes Corporate Design muss durch alle Unternehmens-Bereiche stringent durchgezogen werden und alle Print-, Web und Social Media-Maßnahmen konsequent verbinden. Dann erst erstrahlt der Auftritt einheitlich und wie in einer beeindruckenden Fashion Show, die sowohl neue Kunden und Kandidaten überzeugt. Wenn der Unternehmens-Maßanzug perfekt sitzt, ist das Unternehmen gewappnet für den erfolgreichen Auftritt am Markt.

Wolfram Söll
Wolfram Söll ist seit 2001 Inhaber des Gestaltungsbüros designwerk aus München. Nach dem Abschluss seines Kommunikationsdesignstudiums 1995 erwarb er sein Wissen im Bereich Corporate Design in verschiedenen Design- und Werbeagenturen als Designer und Artdirektor. Über 20 Jahre Erfahrung für mittelständische aber auch DAX-Unternehmen aus den verschiedensten Branchen wie MAN, DAB-Bank, Bosch, bene-Arzneimittel, aber auch für Verlage wie Prestel Verlag, Hirmer Verlag. Beispiele seiner Arbeiten wurden bisher bei einschlägigen Design-Verlagen wie Pepin Press und AFM-Verlag publiziert.