Strategische Vertriebsplanung

Sie muss vielmehr konzipiert, geplant, gestaltet und gelebt werden.

Eine weitere Säule für einen erfolgreichen Vertrieb ist deshalb – neben einer konsequenten Kundenorientierung – die Arbeit auf der Basis strategischer Planung.

Um professionell tätig werden zu können, braucht der Vertrieb eine Strategie, klare Ziele und eine fundierte Planung.

Die Vertriebsstrategie ist der Ausgangspunkt für eine effektive Vertriebssteuerung.

In ihrem Rahmen werden Grundsatzentscheidungen getroffen, die die prinzipielle Richtung des eingeschlagenen Weges bestimmen.

Dazu zählt eine eindeutige Definition der gewünschten Positionierung am Markt mit Festlegung der Zielkundensegmente und der Value Proposition als Leistungsversprechen an den Kunden.

Auf dieser Basis ist ein Vertriebskonzept zu entwickeln, das die Quantifizierung der Kundensegmente, die Herausbildung klarer, in der Marktbearbeitung voneinander abgegrenzter Geschäftssysteme sowie die bedarfsorientierte Gestaltung des Leistungsangebots umfasst.

Die medialen Vertriebsformen und der gezielte Einsatz moderner Technologien werden dabei in das Konzept integriert.

Mit der Bestimmung der Vertriebsstrategie leiten Sie die Erfolge von morgen ein.
Mit ihr legen Sie die Grundlage für
Profitabilität,
finanzielle Stabilität,
und Umsatzwachstum.
Die Vertriebsstrategie hilft Ihnen, Ihre größten Chancen am Markt zu erkennen und diese auch zu nutzen.

Was eine gute Vertriebsstrategie ausmacht:
1.Eindeutige Definition der gewünschten Positionierung am Markt
2.Fokussierung auf bestimmte Teilmärkte/Themen/Anwendungen
3.Konzentration auf bestimmte Zielkundensegmente
4.Vertrieb als Prozess
5.Einfachheit
6.Lösungsverkauf
7.Aktive Marktbearbeitung

Klare Definition der angestrebten Positionierung am Markt.
Eine klare Positionierung erleichtert dem Kunden den Kaufentscheid sowie die eigene Profilierung gegenüber dem Wettbewerb.
Klar profilierte Marken signalisieren Qualität, erzeugen Vertrauen und senken das Kaufrisiko.
Neue Produkte lassen sich auf der Basis einer klar positionierten Marke besser und schneller vermarkten.

Der Einfluss der Verkaufsmannschaft auf die Positionierung ist gewaltig.
Schließlich sind es die Verkäufer, die das eigene Haus täglich nach außen vertreten und damit dessen Image maßgeblich prägen.
Wird nicht auf eine klare Positionierung geachtet, ist die Qualität der Kommunikation mit dem Kunden sehr unterschiedlich – eventuell mit nachteiligen Folgen.

Die wesentlichen Fragen in der Konzeptphase einer Positionierung lauten:
Welche Bedürfnisse beziehungsweise Wünsche hat die Zielgruppe heute und in Zukunft?
Wie positionieren sich Wettbewerbsunternehmen derzeit und wie werden sie sich aufgrund möglicher Veränderungen der Angebots- und Nachfragestruktur künftig verhalten?
Wie möchte sich Ihr Unternehmen in der Zukunft sehen?
Welche Positionierung pass zur Markenidentität?
Eine gute Positionierung erfüllt folgende Voraussetzung:

Eine geschickte Positionierung basiert auf einem guten Verständnis der Kunden und ihrer Kaufmotive und Wünsche – und zwar nicht nur der artikulierten Wünsche, sondern besonders der latent vorhandenen, die den Kunden noch gar nicht ausdrücklich bewusst sind.
Unter anderem dadurch unterscheidet sich eine aktive von einer passiven Positionierungsstrategie.
Der passiv-klassische Positionierungsansatz reagiert auf den Markt, also auf die bereits auf dem Markt befindlichen Produkte und Dienstleistungen.
Artikulierte Kundenwünsche werden berücksichtigt.

Dagegen ist der aktive Positionierungsansatz dynamisch aufgrund von Leistungsinnovationen.

Latent vorhandene Kundenwünsche werden analysiert und Problemlösungsideen entwickelt. Dabei besteht das Ziel darin, dem Kunden eine für ihn bis dato unbekannte neue Leistung in einzigartiger Weise anzubieten.

Latente Kundenbedürfnisse lassen sich beispielsweise durch sorgfältige Beobachtungen der Kunden, der Entwicklung ihrer Branchen und Tätigkeiten sowie eine geschickte Befragung der Kunden im Rahmen von Kundenbesuchen, Fokusgruppen oder regelmäßigen Kundeninterviews herausfinden.

Wichtig für die Positionierung ist außerdem die Frage, wie Ihr Produkt beziehungsweise das Unternehmen von den Kunden wahrgenommen wird.

Welche Stärken und Schwächen sehen sie, welche emotionalen Faktoren verbinden sie mit Ihre Produkt?

Außer der diesbezüglichen Einschätzung durch die Verkaufsmitarbeiter müssen hierzu systematisch Feedbacks von den Kunden eingeholt werden, am besten mithilfe neutraler Experten.

Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzepts ist die subjektive Wahrnehmung der Kunden/Abnehmer.

Viele Anbieter denken zu stark in Produkteigenschaften.

Doch Kunden kaufen keine Produkteigenschaften , sondern subjektive Produktnutzen.

Der bekannte Motivationsforscher Ernest Dichter hat dies dem Leiter einer Schuhfabrik, der seine Umsätze steigern wollte, einmal so erklärt:

Sie können Frauen keine Schuhe verkaufen. Sie müssen Ihnen schöne Füße verkaufen.

Kunden kaufen nicht Ihr Produkt als solches, sondern gute Gefühle und Problemlösungen – das heißt Nutzen!

Hinweis:

Je geringer die sachlichen Qualitätsunterschiede zwischen den angebotenen Produkten werden, desto mehr wird das Erlebnisprofil eines Angebots zum Ansatzpunkt für die Präferenz der Kunden.

Der emotionale Nutzen tritt also in den Vordergrund.

Bei hochwertigen Gütern kann dies bedeuten, dass dem Wunsch des Kunden nach neuen Eindrücken und Erlebnissen (etwa bei luxuriösen Reisen) entsprochen wird.

Wenn Sie herausgefunden haben, wofür Ihr Produkt oder die Marke heute steht, dann gilt es im nächsten Schritt, die zukünftige Positionierung zu erarbeiten.

Ein nützliches Hilfsmittel ist hierbei das Positionierungskreuz.

Das Positionierungskreuz Anhand des Positionierungskreuzes wird definiert, hinsichtlich welcher Dimensionen sich die eigene Marke vom Wettbewerb abhebt.