La renaissance du courrier imprimé

Il y a quelque temps, nous avons vu un transfert des dépenses publicitaires du courrier imprimé vers l’email et la publicité faite à travers les réseaux sociaux et les textos. Le courrier imprimé a été perçu par les publicitaires comme étant un canal publicitaire et communicatif démodé – voire vieillot. Pendant un temps nous avons cru que les canaux numériques pouvaient remplacer complètement la publicité imprimée traditionnelle.

.. Pas du tout ! La fédération européenne des fabricants d’enveloppes (FEPE) a analysé plusieurs études sur la publicité imprimée. Cet article présente ses conclusions et ses approches.

Investissement grandissant dans la publicité imprimée
Un rapport d’enquête rédigé en 2020 par le Collaborative Marketing Club, the CMC Dialogpost-Studie, montre que le courrier imprimé continue d’avoir sa place comme l’un des outils les plus populaires de marketing de dialogue malgré la concurrence du secteur numérique. De fait, il a même rebondi légèrement. D’après le rapport du CMC, 19 % environ de toutes les dépenses publicitaires en 2019 proviennent du courrier imprimé.

Nous sommes débordés par les emails
La surcharge numérique des consommateurs joue clairement un rôle majeur dans le succès du courrier imprimé, d’après Philipp Westermeyer, organisateur du Online Marketing Rockstars Festival (OMR), le plus grand évènement de marketing numérique et de technologie, qui se tient annuellement à Hambourg.

« Aujourd’hui, ce ne sont pas nos boîtes aux lettres qui sont remplies de messages sans importance. Ce sont nos boîtes mail », assure Philipp.

 Le courrier imprimé crée de l’impact
« Le courrier postal et imprimé classique sont en train de vivre une renaissance », poursuit Philipp. « Au fur et à mesure que nos boîtes mail sont inondées et que nos boîtes aux lettres se vident, le courrier imprimé et personnalisé est désormais d’actualité. Il existe une nouvelle opportunité d’impressionner les destinataires avec des courriers imprimés bien faits, qui ont une apparence et transmettent une sensation attrayantes, en utilisant de manière intelligente la finition d’impression, à travers le pliage-collage ou en les surprenant grâce à une odeur spéciale ».

Ces caractéristiques peuvent générer une forte attractivité et une grande confiance chez le consommateur. Elles font toutes partie des possibilités de production standard offertes par les fabricants d’enveloppes membres de la FEPE, disponibles dans toute l’Europe pour fournir les destinataires intéressés.

Par conséquent, il n’est pas surprenant que de grandes compagnies internationales aient redécouvert les bienfaits du courrier imprimé. Approximativement, 23 millions de lettres publicitaires sont envoyées tous les jours seulement en Allemagne, conformément aux données de la Deutsche Post AG.

Courrier postal et conformité RGPD
« Outre le faible niveau de concurrence du canal de courrier imprimé, le courrier direct est particulièrement adapté pour réactiver les clients inactifs et ceux n’étant plus accessible numériquement », dit Philipp. Deutsche Post / DHL a déterminé que l’on peut accéder à 78 % des clients existants à travers le courrier, conformément aux réglementations de la protection de données et sans clause d’adhésion, parce que les règles pour le courrier imprimé sont différentes des règles utilisées pour le courrier électronique. Si un client avait fait une commande à une entreprise par le passé, suivant le RGPD, ceci montre un ‘intérêt légitime’ pour cette société. Par conséquent, un courrier imprimé peut être envoyé à ce client sans consentement préalable. Dans le cas des emails, par ailleurs, l’accès à des clients existants conformément au RGPD est de 9 % maximum.

Le courrier postal est rentable
L’efficacité du courrier imprimé dans le secteur florissant du commerce électronique a été examinée lors de plusieurs études au long des deux dernières années. Elles montrent des résultats très semblables, ce qui confirme que la publicité à travers le courrier imprimé est très rentable.

Par exemple, le rapport CMC indique que le taux de conversion moyen (CVR), pour les clients des boutiques en ligne à qui on a envoyé des courriers imprimés, a été de 4,9 %, ce qui est extraordinaire. 4,9 % de toutes les lettres de vente se sont traduit en commande ! Aucun autre moyen publicitaire ne pourrait atteindre un tel succès.

Autres avantages du courrier imprimé cités dans le rapport comprend de plus grands portefeuille de clients (+8 %), une plus grande fidelité des clients et un retour sur investissement publicitaire (ROAS) presque dix fois plus élevé (ROAS). Chaque Euro investi dans le courrier imprimé génère 9,90 Euros de revenus additionnels.

Même si les coûts de production du courrier imprimé sont plus élevés que pour une campagne d’envoi de courriers électroniques, finalement le courrier imprimé est une solution très rentable grâce à l’augmentation moyenne de la valeur du panier d’achat et au grand taux de réponse.

Un futur brillant pour le courrier postal PLUS la communication numérique
La publicité à travers le courrier imprimé a fait preuve de bons résultats ainsi que d’un haut niveau de confiance chez les consommateurs. Les formats publicitaires numériques sont désormais fermement établis, de même. La mise en place de la campagne offerte est rapide et bon marché, grâce à la personnalisation automatique et dynamique fondée sur des données. Les canaux numériques continueront certainement d’être utilisés par les publicitaires dans le futur.

Aujourd’hui, les systèmes automatiques de marketing (MAS) combinent les bienfaits des deux mondes et créent des interfaces numériques pour le monde publicitaire analogique. Les directeurs de campagne peuvent utiliser des outils MAS afin d’optimiser leur communication en utilisant plusieurs canaux. Par exemple, ils peuvent lancer d’abord une publicité électronique à faible coût. Si l’email n’est pas ouvert au long d’une période spécifique, un courrier imprimé additionnel sera envoyé automatiquement, afin de profiter du meilleur taux de réponse de ce canal et du CVR. Le système peut être utilisé également pour déclencher la campagne du courrier imprimé en visant les clients existants, sans qu’une clause d’adhésion ne soit nécessaire.

Tout cela – l’intérêt renouvelé des clients par le courrier imprimé, les techniques de production créatives, le Règlement général sur la protection des données qui est plutôt favorable au courrier imprimé et les outils MAS qui relient le courrier imprimé et la publicité numérique – ajoutent de nouvelles opportunités qui consolideront dans la durée l’importance de l’impression dans le marketing de dialogue.