Social Media Market Insights Q3|2021: Werbemarkt löst sich von Auswirkungen der Pandemie

• Saisonale Effekte haben wieder stärkeren Einfluss auf Werbekampagnen
• Insgesamt sinken die Werbeausgaben um 23 Prozent gegenüber Q2I2021
• Twitter: Werbebudgets stiegen zur Bundestagswahl deutlich

esome, der Media Outcome Manager aus Hamburg, veröffentlicht die Social Media Market Insights für das dritte Quartal 2021. Basierend auf der Auswertung von durchgeführten Werbekampagnen wird deutlich, dass sich der Werbemarkt immer mehr von den Auswirkungen der Corona-Pandemie entkoppelt und saisonale Effekte wieder einen stärkeren Einfluss haben, wie der Rückgang der Budgets in Q3 und das Aufleben der Industrie zu Q4.

Während das zweite Quartal in Bezug auf Werbeinvestitionen und Preise außergewöhnlich war, herrschte im dritten Quartal die traditionelle Ruhe vor dem Weihnachtssturm. Der durchschnittliche TKP fiel im Vergleich zum letzten Quartal leicht um 10 Prozent. Zudem sanken die Werbeausgaben um 23 Prozent gegenüber dem Vorquartal, steigen aber im Vergleich zu Q3I2019 um zwei Prozent. 

Ein leichter Aufwärtstrend war auch bei den Branding-Investitionen zu verzeichnen. Sie stiegen gemessen am Gesamtvolumen der Werbeausgaben auf mehr als 60 Prozent an (vgl. Q3I2019 40 Prozent). Dies zeigt, dass digitale Werbung inzwischen als wichtiger Kanal für Branding-Maßnahmen akzeptiert wird. Während zu Beginn des Jahres der Schwerpunkt von Werbekampagnen eher auf E-Commerce und schnellem Abverkauf lag, macht das veränderte Nutzerverhalten digitale Werbung für Branding-Kampagnen attraktiver. Innovative, aufmerksamkeitsstarke Formate sowie neue Technologien geben Werbetreibenden dabei das Rüstzeug für erfolgreiche Branding- oder Full-Funnel-Kampagnen. Dabei ist zu erkennen, dass saisonale Effekte die Kampagneninhalte wieder weitestgehend vorgeben.

Plattform Highlights im dritten Quartal 2021

Dass sich der Werbemarkt von den Auswirkungen der Corona-Pandemie immer stärker loslöst, zeigte sich beispielsweise am auffälligen Anstieg der Werbeausgaben bei Twitter. Hier stiegen die Investments zur Bundestagswahl deutlich um 21 Prozent. Dies ist nicht verwunderlich, denn Twitter ist noch immer der führende Kanal, um aktuelle Ereignisse zu verfolgen und zu diskutieren. Dementsprechend ist davon auszugehen, dass die Nutzungsintensität und damit auch die Attraktivität für Werbetreibende bei Events, wie der Bundestagswahl, weiter ansteigen, auch wenn Twitter ein deutlich niedrigeres Buchungsvolumen als in den Vorjahren aufwies.

Facebooks neue In-Stream Ads bieten neben dem bekannten Video-Ad-Pods-Format ab sofort weitere Möglichkeiten, um hohe View-Through-Rates im Stream zu erzielen. Zudem geben Expanded Context Cards bei einer Videoanzeige weitere Informationen zur Anzeige. Neu integriert wurden weitere Möglichkeiten der Leadgenerierung wie beispielsweise die Vereinfachung der Kontaktaufnahme von Usern mit Unternehmen und die effiziente Verwaltung der Kommunikation über die Facebook Business Suite. Zahlenseitig zeigt sich bei Facebook eine ähnliche Entwicklung wie in den Vorjahren. Dabei liegt der TKP 16 Prozent höher als im Vorjahresquartal und fünf Prozent über dem Wert aus dem dritten Quartal 2019.

Instagram baut seine E-Commerce-Funktionen weiter aus. Der Shop-Tab ist nun als Platzierung für Werbeanzeigen verfügbar. Darüber hinaus können Werbetreibende nun die Placement Asset Customization und Dynamic Creative Optimization für Reels Ads nutzen, um die Platzierung zu optimieren. Der TKP auf Instagram verzeichnete insbesondere im Juli einen deutlichen Anstieg gegenüber den Vorjahren. So waren die durchschnittlichen Preise über 60 Prozent höher als im Vorjahreszeitraum und 30 Prozent höher als in Q3I2019.

Die vielen neuen Features und werblichen Möglichkeiten von TikTok, machen den Kanal jedes Quartal relevanter. Die Budgets stiegen auch in Q3 wieder enorm an: So lagen die Investitionen in Werbung auf TikTok 20 Prozent über dem Vorquartal und satte 265 Prozent über dem Vorjahresquartal. Dabei blieben die Preise weiterhin moderat, sodass mit den gesteigerten Budgets auch deutlich mehr Impressions, Video-Views sowie Klicks erzielt werden konnten. Mit Preissteigerungen ist jedoch aufgrund der stark umworbenen Weihnachtszeit auf jeder Plattform zu rechnen.

Ausblick: Black Friday, Cyber Monday und Weihnachten

In Anbetracht der steigenden Preise gilt in Q4, dass jeder ausgegebene Werbeeuro sein Ziel optimal erreichen muss. Anstatt einen einzelnen Kanal zu fokussieren, empfiehlt sich daher Diversität bei der Auswahl geeigneter Plattformen.

Christopf Brust, Geschäftsführer von esome erklärt: „Werbetreibende müssen sich fragen, welches Ziel sie verfolgen und bewusst abwägen, welche Plattformen am besten zum Kampagnenerfolg beitragen können. Das können auch Nischenplattformen sein. In den vergangenen Jahren waren diese oftmals weniger stark vom weihnachtlichen Preisanstieg betroffen als die großen Platzhirsche. Es lohnt sich daher, im vierten Quartal auch mal neue Wege auszuprobieren. Mit einer geschickten Mediaplanung kommt man erfolgreich durch das vierte Quartal.“ Dabei steht längst nicht mehr nur das Weihnachtsfest selbst im Mittelpunkt. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit steigt bereits im November enorm an, wenn Black Friday und Cyber Monday um die Gunst der Kund*innen buhlen.

Den gesamten Report inklusive Tipps für erfolgreiche Werbestrategien zum Jahresende können Sie hier herunterladen: Market Insights Q3|2021 – esome

Über die Social Media Market Insights:

Die Market Insights veranschaulichen die Werbemarkt- und Preisentwicklungen des vergangenen Quartals auf den sozialen Netzwerken, basierend auf der Auswertung von Werbekampagnen, die esome umgesetzt hat. Werbetreibende können aus den Market Insights Learnings für ihre eigenen Aktivitäten generieren, erhalten einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen des digitalen Werbemarktes und finden Orientierung für künftige Kampagnen auf den interaktiven Plattformen. Einen vollständigen Überblick relevanter Plattform-Updates bietet der monatlicher Newsletter, der auf esome.com kostenlos abonniert werden kann.