Studie: Yahoo untersucht Konsumverhalten zu Weihnachten – Soziale Interaktion bestimmt den Geschenkekauf

• 70 Prozent der Deutschen kaufen eher lokale Produkte
• 78 Prozent planen Geschenke direkt in Geschäften zu kaufen
• 38 Prozent der jungen Menschen schenken lieber Erlebnisse

Die diesjährigen Weihnachtseinkäufe werden von einem verstärkten Bedürfnis nach sozialer Interaktion gekennzeichnet sein. Ein Großteil der deutschen Verbraucher:innen plant den Kauf lokaler Produkte und möchte gleich viel oder mehr für Geschenke ausgeben als im letzten Jahr. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Verbraucherstudie von Yahoo mit mehr als 8.300 Befragten in Deutschland sowie sechs weiteren europäischen Ländern.

70 Prozent der deutschen Konsument:innen werden mit höherer Wahrscheinlichkeit Produkte kaufen, die lokal produziert wurden. Dazu geben 78 Prozent an, dass sie zumindest einen Teil ihrer Weihnachtseinkäufe in physischen Geschäften erledigen möchten. Mit insgesamt 42 Prozent plant der größte Teil der Verbraucher:innen einen ausgewogenen Mix zwischen Offline- und Online-Shopping (plus 13 Prozent gegenüber 2020), während 28 Prozent ihre Geschenke hauptsächlich online bestellen werden. Im Vergleich zum letzten Jahr sinkt der Anteil damit um 13 Prozent. Besonders bei der jüngeren Zielgruppe stehen Erlebnisgeschenke im Fokus, die 38 Prozent der 16- bis 34-jährigen lieber schenken wollen als physische Produkte. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) innerhalb dieser Altersgruppe plant zudem, mehr Second-Hand-Produkte zu kaufen und verstärkt Mietoptionen zu nutzen.

„Aufgrund der pandemiebedingten Einschränkungen war ein gewohntes Weihnachtsfest im vergangenen Jahr nur äußerst bedingt möglich. Vom Geschenkekauf bis hin zum Essen mit der Familie musste vieles in digitale Umfelder verlagert werden“, sagt Maximilian Weigel, Managing Director Germany Yahoo. „Das geplante Einkaufsverhalten zeigt, dass der direkte persönliche Kontakt an vielen Stellen gefehlt hat. Insgesamt wird ein Großteil der Menschen trotzdem weiterhin verstärkt online einkaufen und besonders jüngere Zielgruppen nutzen allem voran digitale Kanäle, um sich bei der Geschenkeauswahl inspirieren zu lassen.“

Die Einkäufe beginnen früh

Im Vergleich zum Weihnachten 2020 planen 78 Prozent der Deutschen in diesem Jahr in etwa die gleichen oder höhere Ausgaben für Weihnachtsgeschenke und investieren dafür im Durchschnitt 249 Euro. Knapp ein Drittel und damit die meisten Konsument:innen beginnen mit ihren Einkäufen im November. Bei Männern besteht eine doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit am Black-Friday-Wochenende mit den Einkäufen zu starten, während Frauen und Personen über 35 im Durchschnitt bereits früher anfangen. Die Top-10 der beliebtesten Geschenke wird dabei nach wie vor von Gutscheinen angeführt, gefolgt von Spielen und Spielzeug. Immer beliebter werden auch technologische Geräte, die mittlerweile auf dem sechsten Platz rangieren. Dazu ziehen insgesamt 32 Prozent aller Konsument:innen, die bereits „Buy now, pay later“-Methoden verwendet haben, diese auch für ihre Weihnachtseinkäufe in Betracht.

Reviews und immersive Erlebnisse für jüngere Zielgruppen entscheidend

Der größte Einfluss auf die Kaufentscheidung variiert je nach Altersgruppe. Bei den 16- bis 34-jährigen sind vor allem Online-Artikel und Reviews (42 Prozent) entscheidend, während Personen über 35 sich am stärksten von TV-Werbung (43 Prozent) leiten lassen. Die jüngere Zielgruppe lässt sich zudem signifikant stärker von sozialen Netzwerken, Bloggern und Influencern beeinflussen. Bei Personen über 55 Jahren spielen neben Fernsehwerbung außerdem Presseformate, wie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, eine bedeutende Rolle.

Besonders innerhalb der Generation Z wächst außerdem das Interesse an immersiven Einkaufserlebnissen. Fast die Hälfte aller Befragten innerhalb dieser Altersgruppe (49 Prozent) wünschen sich von Einzelhändler:innen mehr solcher Angebote – etwa in Form von Personalisierungsangeboten in Geschäften sowie Augmented- und Virtual-Reality-Formaten. 37 Prozent von ihnen betrachten einen Shopping-Trip heute eher als Anlass, um Zeit mit Freunden und Familie zu verbringen. Werden alle Altersgruppen betrachtet, trifft diese Aussage lediglich auf 24 Prozent zu.

Methodik:

Die Ergebnisse basieren auf einer von YouGov im Auftrag von Yahoo durchgeführten repräsentativen Befragung 1.000 deutscher Konsument:innen ab 16 Jahren. Zudem wurden 2.000 Verbraucher:innen in Großbritannien sowie je 1.000 Menschen in Frankreich, Spanien, Italien, Dänemark und Schweden befragt. Die Erhebung fand im September 2021 statt.