In Print und im E-Paper: Werbung in der regionalen Tageszeitung wirkt

Gedruckt, als E-Paper oder auf den Newssites: Die regionalen Tageszeitungen sind auf allen Kanälen zuhause, wobei die Nutzung zunehmend digitaler wird. Doch wie werden Print- und E-Paper-Ausgaben im Vergleich gelesen? Wie wirkt Werbung auf den verschiedenen Kanälen? Kann das E-Paper mit der gleichen Werbewirkung wie die gedruckte Ausgabe aufwarten? Wie ist es um die Beachtung der enthaltenen Beilagen bestellt? Unter anderem diesen Fragen geht der Crossmedia-Vermarkter Score Media Group in einer mehrstufigen Befragung auf den Grund. Soviel vorweg: Die Motive für die Nutzung und die thematischen Interessen sind in Print und E-Paper nahezu identisch. Den Leser*innen der regionalen Tageszeitungsmarken geht es um Wissenserweiterung, sie wollen gut informiert und auf dem Laufenden gehalten werden, wobei hier der USP der lokalen Inhalte ganz oben steht. Entsprechend sind die Top 5 der meistgelesenen Rubriken auf beiden Kanälen Lokales/Regionales (87 Prozent), Titelseite (75 Prozent), aus aller Welt (69 Prozent), Politik (66 Prozent) und Wirtschaft (53 Prozent). 

Konzentrierte Informationsgewinnung auf beiden Kanälen
Die Printleser*innen nutzen die Zeitung etwas intensiver – 20 Prozent lesen fast die gesamte Ausgabe –, bei den E-Paper-Nutzer*innen liegt dieser Anteil bei 14 Prozent. Auch bei der Anzahl der gelesenen Ausgaben pro Woche haben die Nutzer*innen der gedruckten Ausgaben die Nase vorn: 51 Prozent lesen täglich (wöchentlich sechs) gedruckte Ausgaben, beim E-Paper sind dies 36 Prozent. Der Nutzungspeak liegt bei beiden morgens zwischen sieben und neun Uhr, allerdings hat das E-Paper mehr Touchpoints, da es über den Tag hinweg immer wieder geöffnet wird. Zudem werden die E-Paper-Ausgaben auch örtlich flexibler genutzt, so liest beispielsweise jede*r Fünfte das E-Paper unterwegs oder in der Arbeit, der Uni oder in der Schule. Hauptnutzungsort ist wie bei Print allerdings zuhause (E-Paper: 58 Prozent, Print: 62 Prozent). Das heißt: Ob gedruckt oder digital, die regionale Tageszeitung wird überwiegend in ungestörter Umgebung mit dem klaren Ziel der Informationsgewinnung entsprechend konzentriert gelesen. 

Ob gedruckt oder im E-Paper: Werbung wird beachtet und wirkt
Die Studie möchte ferner herausfinden, ob und wie sich Wahrnehmung und Wirkung von Werbung in den Darreichungsformen unterscheiden. Ein zentrales Ergebnis: Über beide Kanäle hinweg wird Werbung als nützlich und sinnstiftend beurteilt: So entdecken 52 Prozent der Print-Leser*innen und 49 Prozent der E-Paper-Leser*innen durch Anzeigen unbekannte (regionale) Händler und Dienstleistungen. Ebenfalls 52 Prozent der Print- und 47 Prozent der E-Paper-Leser*innen achten besonders auf Anzeigen regionaler Firmen oder Unternehmen und die Hälfte der Print- sowie 43 Prozent der E-Paper-Leser*innen sind durch Anzeigen schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden. Weiter geben 48 Prozent der Print- und 43 Prozent der E-Paper-Leser*innen an, in Anzeigen preiswerte Angebote zu finden. Die Zahlen zeigen: Die regionale Tageszeitung überzeugt bereits bei der singulären Nutzung eines Kanals durch eine hohe Werbebeachtung wie Zustimmung zu positiven Werbeeffekten. Besonders entfaltet Werbung bei der Gruppe der Kombi-Leser*innen (= lesen Print und E-Paper) ihre Wirkung. Hier liegen die Zustimmungswerte bis zu fünf Prozentpunkte über denen der reinen Print-Leser*innen. Mögliche Gründe: Neben den zusätzlichen Touchpoint-Chancen ist das Interesse bei den Nutzer*innen der kostenintensiveren Kombi-Abos besonders groß und die Nutzung entsprechend tiefgehend. 

Neben der Wahrnehmung überzeugen auch bei der ebenfalls untersuchten Werbewirkung beide Kanäle. Über zehn Kampagnen aus unterschiedlichen Branchen hinweg liegt die Erinnerung bei den E-Paper-Leser*innen bei 26 Prozent, von den Print-Leser*innen erinnern sich 24 Prozent daran, eine Zeitungsanzeige des jeweiligen Unternehmens gesehen zu haben. Bei den Kombi-Leser*innen liegt der Anteil bei 30 Prozent. Wie die Zahlen zeigen, weisen in Bezug auf die Recognition und Werbeerinnerung die E-Paper-Ausgaben gegenüber Print sogar etwas höhere Werte auf. Ein Grund hierfür dürfte sein, dass die Anzeigen bei der Darstellung im E-Paper, wo in der Regel nur eine Seite angezeigt wird, einen größeren Anteil der betrachteten Inhalte einnehmen und damit augenfälliger sind.

Beilagen überzeugen auf beiden Kanälen
Beinahe untrennbar mit der regionalen Tageszeitung verbunden sind Beilagen. Entsprechend legt die Studie ein weiteres Augenmerk auf die Werbewirkung von gedruckten wie auch auf das wachsende Segment der E-Paper-Beilagen. Auch hier ist das Ergebnis eindeutig: Die Beilage funktioniert und das auch digital. Fast zwei Drittel (65 Prozent) der Print-Leser*innen schauen sich „für mich interessante“ Beilagen an, bei den E-Paper-Leser*innen sind es die Hälfte. Weiter belegt die Studie aufs Neue, wie stark Beilagen genutzt werden – und das in Print wie im E-Paper: 75 Prozent der Befragten schauen sich mindestens gelegentlich Beilagen von Supermärkten & Discountern an, es folgen Elektromärkte und Drogerien (je 60 Prozent) und Baumärkte (52 Prozent). Von den E-Paper-Beilagen-Leser*innen erinnern sich über alle Beilagen aus den verschiedenen Branchen hinweg 16 Prozent daran, Werbung gesehen zu haben, bei den Print-Leser*innen sind es 13 Prozent. Hier bestätigt sich ebenfalls die Erkenntnis, dass die Werbewirkung im digitalen Kanal etwas höher ist.

Hohe Wahrnehmung und Interaktionsraten bei digitalen Werbemitteln
In einem weiteren Teil untersucht die Studie die Werbewirkung digitaler Werbeformen. Dazu wurde den Proband*innen ein E-Paper gezeigt, in dem ganzseitige interaktive Anzeigen, sogenannte Interstitials, enthalten waren. Die Ergebnisse fallen ebenfalls sehr positiv aus. Neun von zehn Befragten erinnern sich an die Interstitials und 47 Prozent der Probanden haben die darin enthaltenen Linkouts bemerkt. Wiederum 49 Prozent davon haben sie angeklickt, um so zu weiterführenden Informationen zu gelangen. Auf den Landingpages angelangt, beurteilen 56 Prozent die dortigen Informationen als nützlich und je 52 Prozent empfinden die Links als hilfreich und auffällig. 

„Die aktuelle Studie belegt einmal mehr die Bedeutung von regionalen Tageszeitungen als wichtigen Informationsgeber für die Menschen. Die digitale Nutzung ist auf dem Vormarsch und in Bezug auf Wahrnehmung, Kontaktqualität und Nutzen von Werbung sind bei der regionalen Tageszeitung Print und E-Paper ebenbürtig. Print punktet bei den generellen Aussagen zum Werbenutzen wie beispielsweise der Entdeckung unbekannter Händler besonders gut. In den Digital-Ausgaben schneidet wiederum die konkrete Erinnerung an Marken und Motive etwas besser ab, da sie durch die einseitige Ansicht mehr Raum einnehmen. Kurzum: Das Werbeumfeld im E-Paper steht dem in Print in nichts nach“, so Ingo van Holt, Chief Sales Officer der Score Media Group.

Studiensteckbrief  

/ Methode: Qualitative Einzelinterviews (Teil 1) von 20 RTZ-Abonnent*innen sowie quantitative Online-Befragung von 1.515 (Teil 2) bzw. 466 (Teil 3) RTZ-Abonnent*innen, E18-69

/ Befragungszeitraum: September-Dezember 2021

/ Dienstleister: Annalect