Kein Wintermärchen für den Werbemarkt? Die Winter-Fußball-WM wird es schwer haben

Autor: Johannes Niehuis, Marketing Manager bei esome

Wenig überraschend: Die diesjährige Fußball-Weltmeisterschaft in Katar wird es nicht leicht haben und droht im Weihnachtstrubel unterzugehen. Die weiterhin angespannte politische und wirtschaftliche Weltlage drückt die allgemeine Stimmung zudem erheblich. Kritische Stimmen rund um das Austragungsland, die dortige Menschenrechtslage, Nachhaltigkeitsaspekte und nicht zuletzt der ungewöhnliche Turnierzeitraum dominieren die Medien im Vorfeld der WM und stehen im Kontrast zu der sonst so unbeschwerten Fußballvorfreude. Kann Werbung mit WM-Bezug dennoch funktionieren? Und was müssen Werbetreibende aus werbestrategischer Sicht beachten?

Rückblick auf vergangene Turniere und Weihnachtsgeschäft

Große Sportevents bewegen traditionell Millionen von Menschen. In Deutschland haben insbesondere internationale Fußballturniere eine starke Strahlkraft. Daher ist es nicht verwunderlich, dass vergangene Turniere auch den Werbemarkt beeinflussten. Auch abseits naheliegender Branchen wie Fast Moving Consumer Goods (FMCG) entstanden im Kielwasser der Meisterschaften themenbezogene Kampagnen. Basierend auf der Auswertung unserer Kampagnendaten, konnten wir bei der letzten Weltmeisterschaft im Jahr 2018 im Turnierzeitraum beispielsweise mehr als ein Fünftel der Gesamtwerbeausgaben eindeutig dedizierten WM-Kampagnen zuordnen. Bei diesen Kampagnen waren die Klickpreise durchschnittlich doppelt so hoch wie bei zeitgleich laufenden regulären Kampagnen. Trotz teurer Preise zahlte sich der WM-Bezug 2018 häufig aus – etwa in Form eines höheren User Engagements. So betrugen die Kosten pro Engagement (CPE) bei WM-Kampagnen lediglich ein Drittel des CPE-Werts allgemeiner Kampagnen. Auffällig war darüber hinaus, dass der Turnierverlauf einen direkten Einfluss auf die Werbeaktivität nahm. Das Ausscheiden der deutschen Mannschaft in der Vorrunde quittierte der Werbemarkt 2018 beispielsweise mit einem Budgetrückgang von knapp neun Prozent. Schon drei Jahre später zeigte die EM 2021 dagegen, dass große Sportevents nicht automatisch Trubel auf dem Werbemarkt hervorrufen: Das Europaturnier ließ den Werbemarkt weitgehend kalt. Dies geht aus der Analyse unserer Kampagnendaten aus dem EM-Zeitraum hervor.

Ausblick auf die Vorweihnachtszeit

Ganz anders steht es um das Werbegeschäft in der Vorweihnachtszeit: Die gesteigerte Konsumlaune in der Weihnachtszeit ist eine sichere Größe. Auch die Pandemie änderte nichts daran, dass Menschen sich und andere zu Weihnachten gern beschenken und auf dem Werbemarkt folglich ein Kampf um Aufmerksamkeit entfacht. Aus unseren historischen Kampagnendaten geht hervor, dass die Werbebudgets in den letzten zwei Jahren im vierten Quartal jeweils um 18 Prozent im Vergleich zum Vorquartal stiegen. Damit lagen sie sogar höher als 2019, dem letzten Jahr vor der Pandemie. Schon im November gibt der inzwischen auch in Deutschland fest etablierte Black Friday den Startschuss für den kommerziellen Jahresendspurt: Im letzten Jahr waren tausend Digitalkontakte an diesem Datum fast 60 Prozent teurer als im restlichen Jahr 2021.

Werbetreibende, die im Rahmen der WM spezielle Kampagnen umsetzen möchten, müssen sich also bewusst sein, dass das Weihnachtsgeschäft im Kampf um Aufmerksamkeit eine starke Konkurrenz darstellt.

Dennoch kann Werbung rund um die WM funktionieren, wenn man die folgenden Hinweise beachtet.

3 Tipps, wie Werbung rund um die WM gelingt

Strategie & Kommunikation auf den Prüfstand stellen

Es empfiehlt sich, genau zu prüfen, ob dem zusätzlichen Aufwand für WM-Kampagnen ein ausreichend hoher Mehrwert gegenübersteht. Dieser ist nur dann gegeben, wenn ein klar erkennbarer Fit zwischen dem eigenen Produkt und der Fußball-WM hergestellt werden kann – etwa bei Produkten, die beim Fußballschauen verwendet oder konsumiert werden können. Ist ein solcher Brand-Fit nicht gegeben, richtet man den Fokus besser auf das Weihnachtsgeschäft. Auch sollte man die kritische Berichterstattung zur WM in Katar hinsichtlich der Brand Safety im Blick behalten und bei der Formulierung von Werbebotschaften mit Bedacht vorgehen, um die eigene Marke vor Schäden zu bewahren. Da die diesjährige WM stärker politisch aufgeladen ist als vergangene Turniere, müssen Werbetreibende individuell evaluieren, ob und wie sie sich positionieren möchten.

TV hat es schwer – Digitale Werbung ist die Lösung

Weihnachtskampagnen sind fest im vierten Quartal verankert und belegen dabei bereits viel Raum für sich. Geeignete Platzierungen für WM-Kampagnen zu finden, wird daher kein leichtes Unterfangen. Fernsehen bietet zwar hohe Aufmerksamkeit, doch gerade im linearen TV könnte es eng werden, da hier nicht unendlich viele Werbeplätze zur Verfügung stehen. Die Rangelei um knappe Sendezeit kann jedoch im Digitalen abgefedert oder ganz umgangen werden. Mit ihrer hohen Reichweite ist digitale Werbung ideal geeignet, Reichweitenverluste zu vermeiden. Auf eindrucksvolle TV-Werbung muss trotzdem nicht verzichtet werden, denn TV und Digital lassen sich auch effizient verbinden, beispielsweise durch geräteübergreifende Technologien zum Aufbau inkrementeller Reichweiten.

Alle Register digitaler Werbung ziehen

Die Stärken digitaler Werbung basieren insbesondere auf umfangreichen Optimierungshebeln. Um das volle Potenzial auszuschöpfen, müssen diese Hebel allerdings auch gezogen werden. Im Autopiloten auf nur einer Plattform zu navigieren, erschwert es WM-Kampagnen , im Weihnachtstrubel Wirkung zu entfalten und dabei effizient zu laufen. Im vierten Quartal gilt noch mehr als sonst, dass Werbetreibende ihr Ziel in den Mittelpunkt stellen und alle zur Verfügung stehenden Stellschrauben strategisch darauf ausrichten müssen: Die genaue Definition von Zielgruppen, ein geeigneter Plattform-Mix, Formate, Platzierungen, Targeting-Technologien, Datenquellen und Werbewirksamkeitsmessungen müssen sinnvoll miteinander verknüpft werden, um am Ende das optimale Kampagnenergebnis zu erzielen. Wem dies zu komplex ist, der kann jedoch auf speziell zugeschnittene Werbepakete zurückgreifen. Vorgefertigte Media-Bausteine vereinfachen die Planung und garantieren auch im Weihnachtsgeschäft erfolgreiche WM-Kampagnen.

Über Johannes Niehuis:

Johannes Niehuis ist Marketing Manager bei esome. In dieser Position beobachtet er aktuelle Trends auf dem digitalen Werbemarkt und analysiert Markt- und Kampagnendaten. Außerdem verantwortet er das visuelle Erscheinungsbild des 2015 in Hamburg gegründeten Media Outcome Managers. Er hält einen Master of Science der CAU Kiel mit den Schwerpunkten Marketing & Technologie-management und ist seit vier Jahren für das Hamburger Unternehmen tätig.