Eine ganze Branche an “Pricing-Beratern” existiert, die ihren Kunden helfen den optimalen Preis für ihre Produkte zu finden. Hierbei stützen sich die Unternehmen und Unternehmensberater seit Jahrzehnten sowohl auf die expliziten Befragungsmethoden Gabor-Granger oder Van-Westendorp (Price-Sensitivity-Meter) als auch auf statistische Methoden wie Conjoint (CBC), jedoch mangelte es bisher an Vergleichsstudien und daher an evidenzbasiertem Rat, welche Methoden in welchem Kontext sinnvoll sind.
Das Aufkommen der neuen impliziten Methodengruppe „Implicit Pricing Intelligence (IPI)“ war Anlass für die Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Wolfenbüttel/Niedersachen unter wissenschaftlicher Aufsicht von Prof. Dr. Axel Lippold in Kooperation des Berliner Marktforschungsinstituts eye-square das gesamte Methodenspektrum zur Messung von Preisen nach Herz und Nieren in Form einer wissenschaftlichen Studie zu prüfen.
Die Aktualität könnte nicht größer sein. Die Preisentwicklung von Produkten und Dienstleistungen rückt gerade verstärkt in den Fokus der Öffentlichkeit, meist in eine Richtung – nach oben, bedingt durch die Inflation. Doch auch parallel hierzu und schon vorher entschied das Setzen von Preisen über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen.
So kommt es zum Beispiel vor, dass eine Preiserhöhung um 5% keine Auswirkungen auf den Umsatz eine Produktes hat, aber daher den Gewinn um 50 % steigern kann. Aber nicht nur Preiserhöhungen können mehr Gewinn bringen. Auch Preissenkungen können u.U. die Profitabilität erhöhen. Genau dann, wenn das Verkaufsvolumen den Margenverlust überkompensiert. Ein filigranes und komplexes System.
An der Studie, die von Juli bis September 2022 mit 5.200 Befragungen für 13 Konsumprodukte, wie Snacks, Tierfutter bis Elektronik, stattfand, nahmen namhafte Unternehmen teil, die die sensiblen Marktanteilsdaten, die durchschnittlichen Marktpreise, die Stückkosten und Händlermargen bereitstellten.
Die wichtigste Erkenntnis ist: Optimale Preise unterscheiden sich je nach Methode erheblich und haben großen Einfluss auf Gewinn. Dies überrascht in dem Sinne, dass alle vier Methoden eigentlich für sich als valide Methoden der Preisoptimierung gelten und vielfach in der Praxis einzeln eingesetzt werden.
Im Ergebnis empfehlt die Studie die Conjoint Analyse für Produktoptimierungen, die Van-Westendorp Methode zum Explorieren der Preisrange von Neuprodukten und die Gabor-Granger Methode als einen Quick-Check für den Bereich möglicher Preise einzusetzen. Die sog. Implicit Pricing Intelligence Methode jedoch liefert die validesten Empfehlungen für profitmaximale Preise.
Die komplette Studie lässt sich hier kostenfrei downloaden:
https://www.eye-square.com/en/evaluating-classic-emerging-pricing-insights-methods/
Über eye square GmbH
Seit 23 Jahren entwickelt das Team der eye square eigene Technologien und ist führend in der Anwendung impliziter Marktforschungsmethoden in den Bereichen Brand und Media Experience, Shopper Experience und User Experience.
Über FH Ostfalia und Prof. Dr. Axel Lippold
Mit rund 12.500 Studierenden zählt die Ostfalia Hochschule zu den größten Hochschulen für angewandte Wissenschaften in Niedersachsen. Professor Lippold lehrt Fächer im Bereich Marketing und besitzt eine langjährige praktische Berufserfahrung als Managementberater für Preisgestaltung.
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