E-Paper Interstitials in regionalen Tageszeitungsmarken aktivieren und steigern das Image

Die zentralen Ergebnisse

 /Von Garten bis Grillen: Das Interesse an den beworbenen Themen steigt im Kampagnenzeitraum deutlich an/Macht Lust: Für 74 Prozent der Leser*innen mit Markenbekanntheit kommt toom Baumarkt als Einkaufsort in Frage (Nicht-Leser*innen: 55%)/Akzeptanz statt Reaktanz: Nur elf Prozent der Befragten empfinden das Interstitial als störend  

Auch wenn der Sommer in diesem Jahr etwas länger als üblich hat auf sich warten lassen: Er kam dann doch. Um Garten- und Balkonbesitzer*innen rechtzeitig für die Outdoor-Saison fit zu machen, setzte toom Baumarkt bei der Angebotskommunikation im Rahmen seiner Frühjahrskampagne unter anderem auf die E-Paper-Ausgaben der regionalen Tageszeitungsmarken der Score Media Group. Mit sechs wechselnden Motiven bewarb die Kölner Baumarktkette an sechs aufeinanderfolgenden Samstagen mit interaktiven 1/1-Anzeigen (sog. Interstitials) aktuelle Angebote rund um Garten, Grillen, Outdoor-Möbel, Zubehör & Co. Weiter konnten sich die Leser*innen via QR-Code für den WhatsApp-Prospekt-Service anmelden oder gelangten von der Anzeige aus auf die toom-Website und konnten dort online shoppen, stöbern oder sich einfach nur umsehen und inspirieren lassen.

Im Fokus der bundesweiten Kampagne stand – neben der Stärkung der Markenbekanntheit – vor allem die Inspiration rund um Sortimente und Produkte. Um Streuverluste möglichst zu vermeiden, wurde die Kampagne regional in die E-Paper-Ausgaben in den Einzugsgebieten der toom-Filialen ausgesteuert. Der Zielgruppen-Fit passt, schließlich haben 65 Prozent der E-Paper-Leser*innen in der avisierten Altersgruppe (30-59-Jährige) ein (sehr) hohes Interesse am Thema Gartenpflege/Gartenbau (Nicht-Leser*innen: 36%) und 47 Prozent interessieren sich (sehr) für das Thema Grillen/Grillzubehör (Nicht-Leser*innen: 22%).

Erinnerung an Werbung im E-Paper steigt mit jeder Frequenz 

Wie die Begleitforschung zeigt, hat die Kampagne bei den Leser*innen ihren Auftrag erfüllt: Die Imagewerte konnten über den Kampagnenzeitraum hinweg weiter gestärkt werden. Gemessen wurde dabei in drei Wellen, also vor, während und nach der Kampagne: Bezeichneten zu Beginn der Kampagne 57 Prozent der E-Paper-Leser*innen mit Markenkenntnis toom Baumarkt als kompetenten Baumarkt, lag dieser Wert nach Kampagnenende bei 65 Prozent. „toom ist eine Marke, der ich vertraue“, sagten nach Ende der Kampagne 62 Prozent (Nullmessung: 57%) und 60 Prozent attestieren, dass toom „immer gute und interessante Angebote“ hat (Nullmessung: 51%). Entsprechend dieser Uplifts verfestigt die Baumarktkette auch ihre Position im Relevant Set: Für 74 Prozent der E-Paper-Leser*innen mit Markenbekanntheit kommt toom Baumarkt nach der Kampagne als Einkaufsort in Frage (Nicht-Leser*innen: 55%) und 24 Prozent würden nach Kampagnenende am wahrscheinlichsten zu toom Baumarkt gehen, wenn sie das nächste Mal einen Baumarkt aufsuchen – das entspricht einem Uplift von 23 Prozent gegenüber dem Kampagnenstart. Wiederum 60 Prozent der Leser*innen bekommen durch die Kampagne Lust auf die Gartensaison und jede*r Zweite bezeichnet die Anzeige als „persönlich relevant“.

Hohe Akzeptanz statt Reaktanz: Positive Wahrnehmung des Interstitials 

Wie die Begleitforschung weiter zeigt, kommt das Werbeformat „Interstitial“ bei den Leser*innen hervorragend an. Nur elf Prozent der E-Paper-Leser*innen zwischen 30 und 59 Jahren empfinden die ganzseitige, interaktive Anzeige im E-Paper als störend, d.h. für 89 Prozent fügt sich das Interstitial hervorragend in den Lesefluss ein. Diese hohe Akzeptanz des Werbemittels in Kombination mit sechs Frequenzen führt konsequenterweise auch zu einer steigenden Recognition: So geben 40 Prozent der Leser*innen an, die Anzeige im E-Paper wahrgenommen zu haben – zu Beginn waren es nur sieben Prozent.

„Mit dem E-Paper Interstitial bei Score Media ist es uns gelungen, ein weiteres relevantes Format in unsere Angebotskommunikation zu integrieren. Das digitale Pendant zu klassischen Print-Anzeigen bietet unseren Kund*innen verschiedene Kanäle, sich über aktuelle Angebote zu informieren. Dass diese Botschaft funktioniert, spiegelt sich sowohl in der guten Media-Performance als auch den Ergebnissen der Begleitstudie wider. Wir sind mit den Ergebnissen und der Zusammenarbeit sehr zufrieden“, so Sarah Groß, Digital Media Managerin, toom Baumarkt.

Ingo van Holt, Chief Sales Officer, Score Media Group, ergänzt: „Die toom Baumarkt-Kampagne belegt einmal mehr die Durchschlagskraft und enorme Werbeleistung der von uns vermarkteten regionalen Tageszeitungsmarken: Auch in den E-Paper-Ausgaben finden Werbekunden attraktive Zielgruppen, markensichere Umfelder und mit dem Interstitial ein interaktives Werbeformat, das die Menschen nicht nervt, sondern animiert und die Kampagnen dadurch in den Köpfen der Leser*innen verankert. Hinzu kommen wachsende Auflagen und Reichweiten: Aktuell erreichen wir allein mit den E-Paper-Ausgaben unserer regionalen Tageszeitungsmarken täglich knapp vier Millionen Menschen – Tendenz steigend.“

Grafiken und kostenloses Bildmaterial gibt es hier.  

Studiensteckbrief 

– Methode: Quantitative Befragung im Online-Access-Panel, Zielgruppe: Onliner, 30-59 Jahre; Score Media E-Paper-Leser*innen & Nicht-Leser*innen im Kampagnengebiet: Stichprobe Welle 1: n=612; Welle 2: n=616; Welle 3: n=600

– Kampagnenzeitraum: 07.03. – 15.04.2023

– Befragungszeitraum: Welle 1: 07.03.-10.03.2023; Welle 2: 25.03.-28.03.2023; Welle 3: 15.04.-18.04.2023

– Dienstleister: Annalect