Benachteiligte Babyboomer?

Die Medien sind voll von Berichten über die Generation Z, in denen ältere Menschen versuchen, das Denk- und Verhaltensmuster der jungen Nachwuchskräfte zu verstehen. Doch in einer altersdiversen Gesellschaft, die frei von Altersdiskriminierung sein will, sollte Generationenverständnis keine Einbahnstraße sein. Trotzdem steht das Verständnis der jüngeren Menschen für die älteren Generationen medial überhaupt nicht zur Debatte. Vor allem in der Wirtschaft sind Kundinnen und Kunden sowie Kolleginnen und Kollegen der älteren Generationen weniger im Fokus. Das Marketing unternimmt nicht einmal den Versuch, die älteren Generationen für Produkte zu begeistern. Sie sind nicht die Zielgruppe.

Blinder Fleck

Als größte Alterskohorte seit dem zweiten Weltkrieg sind die Geburtenjahrgänge 1950–1965, die Babyboomer, für die Wirtschaft unverzichtbar. Keine andere Generation ist wohlhabender. Und sie sind so fit, wie keine Alterskohorte zuvor. Die kaufkräftigste Alterskohorte verabschiedet sich in Rente. Mit dem Beginn des Ruhestandes steigen bei der Mehrheit der Menschen die Konsumausgaben an. Schließlich ist jetzt genug Zeit und Geld da. Deswegen werden die Babyboomer auch Best Ager genannt. Sie sind „im besten Alter“ für hohe Konsumausgaben. Trotz ihrer Kaufkraft, ignoriert das Marketing die Best Ager. Sie spielen keine oder eine untergeordnete Rolle.

Fataler Fehler

Stattdessen steht ausschließlich der junge Mensch im Marketingfokus. Marktforschungsunternehmen beispielsweise unterscheiden Personen ab 65-Jahren nicht mehr, sondern gehen von einheitlichen Präferenzen aus. „Viel zu früh“, meint Zukunftsforscher Hartwin Maas, „es bedeutet, dass unser Wissen über die 20 Millionen Menschen in dieser Altersgruppe weniger spezifisch ist als über die unter 10-Jährigen, obwohl dort die Kaufkraft am größten ist. Das Marketing beschneidet sich damit um die größte und wohlhabendste Alterskohorte in Deutschland.“

Eigentore verhindern

60-jährige werden in der Werbung ignoriert. Das meint die Hälfte der Bevölkerung in Deutschland. Mit ihrer Meinung liegt sie richtig. „Altersdiskriminierung ist im Marketing weit verbreitet“, weiß Hartwin Maas, Mitbegründer des Instituts für Generationenforschung, „und für Unternehmen völlig schädlich.“ Denn das Potential der älteren Bevölkerungsgruppe für das Marketing wird unterschätzt. In seinem neuen Buch „Best-Ager-Marketing – Wie man die Zielgruppe 50plus verstehen und erreichen kann“ klärt der Marketingexperte für Best Ager auf, warum Unternehmen auf Best Ager Marketing setzen sollten und wie das gelingen kann.

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