Studie: Dark Patterns im Online-Marketing auf dem Vormarsch

In diesem Spannungsfeld tappen einige Unternehmen in die Falle manipulativer Marketingpraktiken, oder auch “Dark Patterns”, indem sie mit Countdowns oder nicht verfügbaren Angeboten locken. Eine neue Studie der Software-Vergleichsplattform GetApp untersucht, wie Verbraucher mit Online-Marketing-Kommunikation und irreführenden Marketingpraktiken umgehen und wie Unternehmen das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen und nachhaltige Kundenbeziehungen schaffen können.

Highlights der Studie:

• 70 % melden sich mindestens einmal im Monat von Marketing-Nachrichten ab, davon 23 % mindestens einmal pro Woche.
• 62 % markieren unerwünschte Marketing-Nachrichten als Spam und 46 % verwenden Spamfilter oder Tools zum Blockieren von E-Mails.  
• 83 % haben in den letzten 12 Monaten mindestens eine Praktik im Online-Marketing erlebt, die sie als absichtlich irreführend empfunden haben.
• 37 % haben wegen irreführender Marketingpraktiken aufgehört, bei einem Unternehmen zu kaufen und 35 % haben ihr Familie, Freunde oder Kollegen gewarnt.

Überflutete Posteingänge: Verbraucher melden sich regelmäßig von Marketing-Nachrichten ab

Die Grenze zwischen Marketing-Kommunikation und Spam ist häufig fließend, doch für Verbraucher zählt vor allem das persönliche Empfinden. Ob eine Nachricht als lesenswert oder störend wahrgenommen wird, ist vielmehr subjektiv. Wie die Studie zeigt, halten tatsächlich 43 % der Befragten ein Viertel bis knapp die Hälfte der E-Mails, die sie erhalten, für unerwünscht, irrelevant oder zu stark werbend. Für weitere 24 % der Befragten betrifft dies sogar 50 % bis fast 75 % der E-Mails.

Diese Ergebnisse unterstreichen die sinkende Toleranz gegenüber solchen Nachrichten: 70 % der Verbraucher melden sich mindestens einmal im Monat von digitalen Marketing-Nachrichten wie Werbe-E-Mails oder SMS ab, während 23 % dies sogar mindestens einmal pro Woche tun. Lediglich 8 % geben an, sich nie von Marketing-Nachrichten abzumelden.

Als Hauptgründe für die Abmeldung nennen Verbraucher, dass sie zu viele E-Mails/Nachrichten erhalten (45 %), der Inhalt nicht relevant ist (42 %) und dass die Inhalte sich wiederholen (32 %). In manchen Fällen (17 %) geben Befragte sogar an, dass die Inhalte irreführend oder unethisch sind.

Der Kampf gegen unerwünschte Werbe-Mails: 62 % markieren E-Mails als Spam 

Selbst wenn die Abmeldefunktion für unerwünschte Marketing-Nachrichten ungenutzt bleibt, bedeutet das nicht, dass diese Nachrichten geduldet werden: Die Mehrheit (62 %) der Verbraucher markiert unerwünschte Nachrichten stattdessen als Spam oder Junk und 46 % verwenden Spamfilter oder Tools, um bestimmte E-Mails zu blockieren. 

Dies kann für das E-Mail-Marketing von Unternehmen schwerwiegende Folgen haben, wie zum Beispiel eine schlechte Reputation des Absenders, eine niedrigere Zustellbarkeit, verschärfte Spamfilter, Blockierung durch den E-Mail-Dienstleister und letztendlich erhöhte Kosten und Ressourcen, um die E-Mail-Listen zu bereinigen, die Absenderreputation zu verbessern und alternative Marketingstrategien zu entwickeln.

42 % der Studienteilnehmer geben an, mehrmals täglich Online-Marketing-Nachrichten zu erhalten. Dass Verbraucher von dieser Unmenge von E-Mails überwältigt oder frustriert sind, ist nicht überraschend. 

Umso entscheidender ist es, Verbraucher nicht mit E-Mails zu überfluten. Die Grenze für die Anzahl der Nachrichten, die sie innerhalb von 30 Tagen von demselben Unternehmen akzeptabel finden, bevor sie sich abmelden würden, liegt bei den meisten Befragten (77 %) bei maximal fünf. Sechs oder mehr Nachrichten finden nur noch wenige Teilnehmer zumutbar.

Dark Patterns haben in den letzten zwei Jahren zugenommen

Irreführenden Marketingpraktiken wie beispielsweise täuschende Werbung, um Kunden zu gewinnen oder zu binden, kommen immer häufiger zum Einsatz. 66 % der Befragten geben an, aktuell häufiger irreführende Marketingpraktiken zu sehen als noch vor zwei Jahren. 

Die große Mehrheit (83 %) der Befragten hat in den letzten 12 Monaten Online-Marketingpraktiken erlebt, die sie als absichtlich irreführend empfunden hat, darunter:

• Countdowns, die eine ablaufende Zeit für ein Angebot anzeigen (33 %), 
• Schwierigkeiten, sich von Marketing-Nachrichten (z.B. Newsletter) abzumelden (30 %)
• Die Anzeige, wie viele Personen einen Artikel ebenfalls betrachten (29 %)
• Werbung für Preise oder Produkte, die nicht tatsächlich verfügbar sind (28 %)
• Schwierigkeiten, ein kostenloses Test- oder Werbeangebot zu beenden (24 %)

Wenn Marketing-Botschaften als irreführend, unsensibel oder unangemessen empfunden werden, kann es in der Öffentlichkeit zu einer negativen Stimmung und Gegenreaktionen führen. So haben als Folge von irreführender Marketingtaktiken 37 % der Befragten aufgehört, bei einem Unternehmen zu kaufen, 35 % haben Familie, Freunde oder Kollegen gewarnt und 28 % haben eine Bewertung online oder in sozialen Medien hinterlassen. 

„Abgesehen davon, dass einige der Praktiken, wie zum Beispiel ein fehlendes Opt-out in Newslettern gegen das Gesetz verstößt, können Dark Patterns eine erhebliche negative Auswirkung auf den Geschäftserfolg haben, da sie das Vertrauen in die Marke untergraben und potenzielle Kunden abschrecken. Unternehmen sollten stattdessen auf wichtige Elemente in ihren Marketing-Maßnahmen setzen, wie Transparenz und Ehrlichkeit, das Einhalten des Datenschutzes und Personalisierung“, rät Ines Bahr, Content Analystin der Studie. 

„Tatsächlich zeigt unsere Studie, dass 60 % der Verbraucher personalisierte Werbung gegenüber nicht-personalisierter Werbung bevorzugen und 45 % sogar ihre persönlichen Daten für personalisierte Werbung weitergeben würden.“

Methodik: Die Studie wurde im Juli 2024 unter 500 Befragten aus Deutschland durchgeführt. Die Befragten wurden daraufhin überprüft, ob sie mindestens einmal im Monat online nach Produkten suchen. Außerdem müssen sie mehrmals im Monat oder häufiger digitale Marketingmitteilungen erhalten.