Zeitungsfacetten 2022: Paid-Nutzung regionaler Tageszeitungen im Web nimmt deutlich zu

• Die regionale Tageszeitung erreicht ein Massenpublikum: 64 Prozent der Bundesbürger*innen lesen mindestens wöchentlich eine Abozeitung, wobei zum Vergleich zum Vor-Corona-Zeitpunkt (2022 vs. 2020) die Digital-Nutzung um drei Prozent und vor allem die E-Paper-Nutzung um 29 Prozent gestiegen ist.
• Bemerkenswerter Anstieg der Paid-Nutzung im Web: Inzwischen nutzen 18 Prozent der Befragten mindestens wöchentlich ein kostenpflichtiges Online-Angebot ihrer regionalen Tageszeitung, was einem Plus von 53 Prozent im Vorjahresvergleich entspricht. 
• Hohe Werbeaffinität der zahlenden Online-Leserschaft: Paid-Nutzer*innen bekunden ein deutlich höheres Interesse als Gratis-Online-User*innen an Beilagen und Prospekten (60 Prozent vs. 47 Prozent), an Kleinanzeigen (59 Prozent vs. 45 Prozent) wie auch an Werbeanzeigen örtlicher Unternehmen (52 Prozent vs. 34 Prozent).

Wie kann guter Lokaljournalismus in Zukunft refinanziert werden? Wie ausgeprägt ist die Kostenloskultur für redaktionelle Inhalte im Internet noch? Und warum zahlen Menschen für die Inhalte ihrer regionalen Tageszeitung? Unter anderem diesen Fragen geht die breitangelegte Gattungsstudie „Zeitungsfacetten 2022“ nach, die die Score Media Group, der nationale Vermarkter der regionalen Tageszeitungen, bereits zum sechsten Mal veröffentlicht.

Der Trend zur digitalen Mediennutzung setzt sich fort
Die regionale Tageszeitung ist ein Massenmedium. So wird sie über die verschiedenen Kanäle hinweg von 64 Prozent der Bundesbürger*innen mindestens einmal wöchentlich gelesen. Dabei zeichnet sich ein klares, sich fortsetzendes Wachstum im Digitalen ab: Die Online-Nutzung (40 Prozent, +3 Prozent vs. 2020) und insbesondere auch der E-Paper-Anteil (25 Prozent, +29 Prozent vs. 2020) legen zu. Die Print-Nutzung rangiert auf hohem Niveau: So greifen aktuell 42 Prozent zur gedruckten Ausgabe, das allerdings im Zweijahresvergleich einem Minus von zehn Prozent entspricht.

Erfreulicher Zuwachs der zahlenden Online-Leserschaft 
Weiterhin geht die aktuelle Zeitungsfacetten 2022 der für Medienhäuser relevanten Frage nach, wie guter Journalismus in Zeiten von sinkenden Auflagen in Print und geringer Zahlungsbereitschaft im Web finanziert werden soll. Hier belegt die Studie einen vielversprechenden Trend: Heute nutzen bereits 45 Prozent der Online-Leser*innen das kostenpflichtige Angebot ihrer regionalen Tageszeitung. Mit Blick auf die Gesamtheit bedeutet das mit einem Anstieg von knapp 12 auf 18 Prozent ein sattes Plus von 53 Prozent gegenüber Vorjahr.

Interessant und hinsichtlich des Zukunftspotenzials relevant ist ein weiteres Ergebnis: Bei der Nutzung der bezahlten Web-Angebote ist die Gruppe der Millennials am stärksten vertreten. 33 Prozent der E-Paper-Nutzer*innen sind zwischen 22 und 35 Jahre alt, bei den Nutzer*innen exklusiver Inhalte hinter der Paywall gehören sogar 36 Prozent zu dieser Altersgruppe. Zum Vergleich dominieren die Generation X (36-53 Jahre) mit 33 Prozent und die Baby Boomer (54+ Jahre) mit 32 Prozent unter den zahlenden Print-Abonnent*innen. Über alle Altersgruppen hinweg begründet eine deutliche Mehrheit (64 Prozent der Paid-Leser*innen) ihre Zahlungsbereitschaft für Online-Inhalte der regionalen Tageszeitung mit dem Bewusstsein, dass guter Journalismus auch im Web seinen Preis hat. So geben bereits 65 Prozent der Online-Abonnent*innen mehr als 10 Euro monatlich für ihre regionale Tageszeitung aus, 40 Prozent sogar über 20 Euro.

Kontakthäufigkeit und -intensität bei bezahlter Online-Nutzung deutlich höher
Die Frage, ob sich diese Ausgaben auf das Nutzungsverhalten auswirken, kann klar bejaht werden. Paid-Nutzer*innen schenken Inhalten – und das gilt für redaktionelle wie werbliche – eine andere Aufmerksamkeit: 44 Prozent der zahlenden Online-User*innen steuern das Webangebot mindestens einmal täglich an, bei den Gratis-Nutzer*innen sind dies nur 39 Prozent. Deutlich größer fällt der Unterschied bei der Nutzungsdauer aus: Knapp zwei Drittel der Abonnent*innen (65 Prozent) lesen mindestens 15 Minuten (10 Prozent sogar mindestens eine Stunde!), bei der nicht-zahlenden Leserschaft sind es gerade einmal 43 Prozent, die mindestens eine Viertelstunde verweilen, und nur zwei Prozent, die auf über 60 Minuten kommen.

Relevante Informationen aus der Umgebung sind gefragt
Ob alltagspraktische Themen, Infos zu Veranstaltungen vor Ort, Nachrichten aus der regionalen Geschäftswelt oder auch Hintergründe und Anekdoten aus dem Stadtleben – das Interesse an der Berichterstattung über die Geschehnisse in der Region ist bei der kompletten Leserschaft sehr ausgeprägt, fällt aber durch die Bank bei den zahlenden Leser*innen höher aus. So sind der USP der regionalen Tageszeitung auch im Digitalen – wenig überraschend – lokale Nachrichten: 81 Prozent der Paid Online-User*innen bezahlen, um relevante Infos aus der Umgebung zu erhalten.

Werbeaffinität der Paid-User*innen ist besonders ausgeprägt
Aber nicht nur redaktionelle Inhalte interessieren die zahlenden Nutzer*innen, auch werblicher Content ist stärker nachgefragt: So bekunden sie ein deutlich höheres Interesse als Gratis-Online-User*innen an Beilagen und Prospekten (60 Prozent vs. 47 Prozent), an Kleinanzeigen (59 Prozent vs. 45 Prozent) wie auch an Werbeanzeigen örtlicher Unternehmen (52 Prozent vs. 34 Prozent).

„Das wahre Pfund der regionalen Medienhäuser ist und bleibt der relevante lokale Content – das gilt für alle Kanäle. Die deutlich wachsende Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte verspricht, auch in Internet über Abos einen entscheidenden Beitrag zur Refinanzierung von hochwertigem Lokaljournalismus leisten zu können“, kommentiert Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, die Ergebnisse. „Hinzu kommt: Wir sprechen hier von Top-Werbeumfeldern. Die mit einem Digital-Abo verbundene häufigere und intensivere Nutzung sowie die ausgeprägte Werbeaffinität der zahlenden Leserschaft machen diese Umfelder für Werbungtreibende hochattraktiv. Brand Safety trifft hier auf Relevanz und Interesse.“