Studie „Deutschland, dein Zuhause“ – so lebt Deutschland in Krisenzeiten

Die zentralen Ergebnisse

• Wohnen & Leben: 86 Prozent der Bundesbürger*innen fühlen sich in ihrem Zuhause durchweg wohl – vor Ausbruch der Corona-Pandemie waren es 91 Prozent. 
• Konsum: Nachhaltigkeit ist für 69 Prozent der Leser*innen regionaler Tageszeitungen ein wichtiges Kaufkriterium – in der Gesamtbevölkerung sagen dies 62 Prozent.
• Medien: Für 52 Prozent der Leser*innen werden Zeitungen in Krisenzeiten wichtiger, 68 Prozent fühlen sich von der regionalen Tageszeitung gut informiert. 
• Werbung: 71 Prozent der Leser*innen sagen, dass ihnen in der aktuellen Situation Angebote aus der Werbung beim Sparen helfen (Gesamt: 64%). 

Es ist Nestbauzeit: Bis heute verbringen 89 Prozent der Menschen gleich viel oder mehr Zeit zuhause als vor Beginn der Corona-Pandemie, entsprechend hyggelig, sprich gemütlich, sollte es in den eigenen vier Wänden sein. Die letzten beiden Jahre haben in Bezug auf das heimische Wohlgefühl aber durchaus Spuren hinterlassen, wie die aktuelle Studie „Deutschland, dein Zuhause“ der Score Media Group, dem führenden Crossmedia-Vermarkter regionaler Tageszeitungsmarken und Anzeigenblätter, zeigt. Fühlten sich vor der Pandemie 91 Prozent der Bundesbürger*innen in ihren eigenen vier Wänden wohl, sank dieser Wert während des Lockdowns auf 75 Prozent – und liegt aktuell mit 86 Prozent immer noch unter Vor-Corona-Niveau.

Sweet Home: Erst Ordnung schaffen – jetzt Zukunft sichern
Beschäftigten sich 45 Prozent der Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken – also Print, E-Paper und Newssites – (Gesamtbevölkerung: 42%) in der Hochphase von Corona vor allem mit Aufräumen, Entrümpeln und Renovieren (RTZ-Leser*innen: 27%; Gesamt: 23%), der Anschaffung neuer Möbel (RTZ-Leser*innen: 23%; Gesamt: 22%) oder der Gartengestaltung (RTZ-Leser*innen: 21%; Gesamt: 18%), treiben die Menschen jetzt die Themen Kosten und Energie um. Die größten Sorgen machen sich 89 Prozent der Leser*innen regionaler Tageszeitungen (Gesamt: 87%) dabei um die steigenden Lebenshaltungskosten, die Höhe der Strom- und Gasrechnung (RTZ-Leser*innen: 86%; Gesamt: 83%) und die Folgen des Ukraine-Kriegs (RTZ-Leser*innen: 84%; Gesamt: 81%). Mit dem Thema eng zusammen hängt auch die Sorge um den Wertverlust der finanziellen Rücklagen (RTZ-Leser*innen: 75%; Gesamt: 67%). 

Gespart wird beim Lifestyle – und nicht bei den Medien
Angesichts dieser Ängste wird der Sparstrumpf geschnürt und der Gürtel enger geschnallt. Interessant: Obwohl sich die Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken gegenüber der Gesamtbevölkerung mehr Sorgen machen, wollen sie ihren Konsum weniger einschränken. So haben 73 Prozent der Leser*innen das Gefühl, auf Dinge verzichten zu müssen – in der Gesamtbevölkerung sagen dies 76 Prozent. Einsparpotenziale sehen 30 Prozent der Leser*innen beim Besuch von Restaurants, Bars oder Cafés – gesamt liegt dieser Anteil bei 33 Prozent. Weiter fallen dem selbstauferlegten Sparprogramm für je 25 Prozent der Leser*innen Ausgaben für Mode (Gesamt: 28%) sowie für kulturelle Veranstaltungen (Gesamt: 24%) zum Opfer. 

Die hohe Relevanz von Medien indes ist in beiden Zielgruppen ungebrochen: Nur je 15 Prozent geben an, bei Zeitungen, Zeitschriften oder auch Streaming-Angeboten den Rotstift ansetzen zu wollen. Information und Entertainment bleiben also auch in dieser Krise ein Lebenselixier. In diesem Zusammenhang ging die Studie „Deutschland, dein Zuhause“ auch dem Stellenwert der regionalen Tageszeitung nach: Demnach ist für mehr als die Hälfte (52%) der Leser*innen ihre Zeitung während der Krisen wichtiger geworden und auch in der Gesamtbevölkerung sagen dies 45 Prozent. Weiter fühlen sich 68 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 61%) während der aktuellen Krisen von der regionalen Tageszeitung gut informiert. 

Nachhaltigkeit trotz(t) Krise – insbesondere bei den Leser*innen regionaler Tageszeitungen
Insgesamt – auch das kann als gute Nachricht gesehen werden – wird das Konsumverhalten in Deutschland trotz der aktuellen Krise bewusster und nachhaltiger. Die Leser*innen gedruckter oder digitaler regionaler Tageszeitungsmarken liegen hier ebenfalls über dem Bundesdurchschnitt: So bevorzugen 79 Prozent der Leser*innen und 71 Prozent der Bundesbürger*innen auch in Zukunft regionale Produkte mit kurzen Lieferwegen. 69 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 62%) geben außerdem an, beim Kauf von Produkten weiterhin vermehrt Wert auf Nachhaltigkeit zu legen. Diesem Bewusstsein zum Trotz bleibt der Preis dennoch heiß: 89 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 88%) achten auf Preise und informieren sich gezielt über Angebote, 88 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 86%) vergleichen beim Einkauf die Preise verschiedener Anbieter. 

Deep Dive Energie: Deutschland bewegt sich 
Angesichts der momentanen Ereignisse und Lage, aber auch um einen mittelfristigen Ausblick zu ermöglichen, hat die Studie einen weiteren Fokus auf das Thema „Energie“ gelegt. Demnach wollen 84 Prozent der Leser*innen bewusst ihren Energieverbrauch reduzieren, in der Gesamtbevölkerung sagen dies 79 Prozent. Entsprechend gewinnen für 48 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 44%) Themen rund um Energiesparen und Energieeffizienz und für 32 Prozent (Gesamt: 28%) Nachhaltigkeit an Bedeutung. In diesem Zusammenhang denken vor allem Menschen mit Wohneigentum verstärkt über ein neues Heizsystem nach: 29 Prozent der wechselwilligen Leser*innen mit Eigenheimbesitz ziehen bereits für dieses oder nächstes Jahr eine neue Heizart in Betracht, in der Gesamtheit der wechselwilligen mit Wohneigentum sind es lediglich 22 Prozent. Im Fokus stehen dabei für 36 Prozent der Leser*innen mit Eigenheimbesitz Solarenergie (Gesamt: 33%) und für 33 Prozent Wärmepumpen (Gesamt: 29%). Auch beim Strom wollen 23 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 18%) ihrem bisherigen Anbieter in diesem oder nächsten Jahr den Stecker ziehen und wechseln.

Energie ist ein regionales Thema und die regionale Tageszeitung hier ein wichtiger Ratgeber
Entsprechend der Wechselgedanken herrscht bei den Menschen in Fragen rund um Energie und Krise ein hohes Informationsbedürfnis – vor allem wenn es regionalen Bezug hat. So verfolgen 73 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 63%) mit Interesse, welche lokalen Maßnahmen zum Energiesparen getroffen werden und 70 Prozent (Gesamt: 62%) finden Empfehlungen und Ratschläge aus der Region zum Energiesparen hilfreich. Auch hier kristallisieren sich regionale Tageszeitungen als wertvolle Rat- und Informationsgeber heraus: Mehr als zwei Drittel (67%) der Leser*innen erwarten und freuen sich über Tipps zum Energiesparen in ihrer regionalen Tageszeitung, in der Gesamtbevölkerung sind es vier Prozentpunkte weniger, also 63 Prozent. 

Leser*innen haben ein starkes Interesse an informativer Werbung 
Und wie stehen die Konsument*innen aktuell dem Thema Werbung gegenüber? Sehr positiv, wie die Studie zeigt: 71 Prozent der Leser*innen sagen, dass ihnen in der aktuellen Situation Angebote aus der Werbung beim Sparen helfen – mit 64 Prozent Zustimmung liegt dieser Anteil auch in der Gesamtbevölkerung sehr hoch. Für die Menschen ist es dabei zunehmend wichtig, dass Werbung über Herkunft und Herstellung der Produkte informiert (RTZ-Leser*innen: 62%; Gesamt: 54%). Entsprechend fallen 61 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 52%) energiesparend handelnde Unternehmen positiv auf. Weiter bezeichnen 51 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 43%) glaubwürdige und informative Werbung als wichtiger als reine Sonderangebote und jede*r zweite Leser*in empfindet Werbung als Inspiration (Gesamt: 40%). In diesem Kontext wünschen sich wiederum 48 Prozent der Leser*innen (Gesamt: 41%), dass Werbung auf die Ereignisse und Geschehnisse des Jahres eingeht. 

„Wie die Studie ‚Deutschland, dein Zuhause‘ deutlich belegt, schließen sich Sorgen und Konsum nicht aus. Allerdings verschiebt sich die Wertigkeit und der Trend zu Qualität und Nachhaltigkeit manifestiert sich branchenübergreifend weiter – von Food über Energie bis zu den Medien. Es herrscht bei den Konsument*innen insgesamt ein großes Informationsbedürfnis, welches die Unternehmen jetzt für ihre Kommunikation und für ihre Marken nutzen sollten. Die regionale Tageszeitung als Informationsquelle und Vertrauensmedium Nummer 1 in der Region profiliert sich hier einmal mehr als wertvoller Werbeträger – gedruckt und digital“, kommentiert Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, die Ergebnisse.

Einen OnePager zum kostenlosen Download finden Sie hier.  

Studiensteckbrief   

• Methode: Repräsentative Online-Befragung von 2.012 Menschen (Leser*innen & Nicht-Leser*innen regionaler Tageszeitungen) zwischen 16 und 69 Jahren 
• Befragungszeitraum: August bis September 2022 
• Dienstleister: DCORE