Die goldenen Regeln der Display-Kampagnenplanung – Teil 2

Weiter geht´s!
Jetzt, wo unsere Kampagne läuft, werfen wir ein Auge auf fünf grundlegende (und gleichzeitig leistungsstarke) Optimierungs-Strategien:

1. Nicht alles auf einmal! 

Wie auch beim Stecken von Kampagnenzielen gilt: Eins nach dem anderen! Im Grunde genommen ganz simpel, denn: Wenn Sie mehrere Änderungen auf einmal vornehmen, können Sie nicht feststellen, welche dieser Änderungen die Kampagnenleistung verbessert oder beeinträchtigt hat.

2. Etwas an den Einstellungen geändert? Prüfen! 

Überprüfen Sie die Leistung Ihrer Kampagne einen Tag nach der ersten Änderung. Besonders gilt das für Optimierungen, die sich auf das Volumen der Impressions auswirken können: z.B. Reduzierung des Inventars und Senkung der Gebote oder des Frequency Cap. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagne nach wie vor Ihre Ziele erreicht. Auch eine Änderung wieder rückgängig zu machen ist keine Schande – immer noch besser, als eine "Verschlimmbesserung"

3. Werden Sie leistungsschwaches Inventar los! 

Im ersten Teil dieses Artikels waren Inventar-Beschränkungen bereits ein Thema. Wie erwähnt, ist es ratsam, der Kampagne zu Anfang einen breiten Rahmen zu geben. Doch da die Kampagne jetzt seit einer Woche läuft, können Sie die Performance einzelner Webseiten, Kategorien und Ad Exchanges analysieren.

Wie sieht es mittlerweile bei Alice aus? Ihre Kampagne läuft seit einer Woche und hat genügend Impressions & Clicks generiert, um die Leistung einzelner Webseiten zu bewerten. Alice sieht, dass ihre Kampagne 1 Mio. Impressions, 1.000 Clicks und 2 Conversions (also in diesem Fall: Abverkäufe) geliefert hat. Das Hauptziel ist es, die Anzahl der Conversions zu steigern. Um dieses zu messen, muss eine Kampagne allerdings eine gewisse Datenmenge gesammelt haben – das ist bei Alice‘ Kampagne noch nicht der Fall. Da sie so keine Rückschlüsse auf die Performance einzelner Webseiten ziehen kann, beschließt sie, einen zusätzlichen KPI zu analysieren: CTR (Click Through Rate, auch bekannt als Klickrate). Die CTR gibt Aufschluss über das Verhältnis von Clicks zu Impressions.

Rechenbeispiel:
(1.000 Clicks / 1.000.000 Impressions) x 100 = 0,1%

Auf den ersten Blick wirkt es so, als würde es Sinn machen, alle Webseiten, die kleine Clicks generieren, aus dem Inventar zu entfernen. Doch viele Seiten, die wenig Clicks liefern, liefern auch kaum Impressions. Wie findet Alice heraus, wie viele Impressions nötig sind, um mindestens einen Click zu verursachen? Dieser Indikator wird als Impression-Schwelle bezeichnet.

Rechenbeispiel:
(1.000.000 Impressions / 1.000 Clicks) x2 = 2.000

Mit diesen Zahlen kann Alice guten Gewissens alle Webseiten aud dem Inventar streichen, die mehr als 2.000 Impressions, aber keine Clicks liefern konnten.

4. Erhöhen Sie Ihre Gebote für leistungsstarkes Inventar! 

"Gebote anpassen". Eine der meistbenutzten Pharsen im Display Advertising. Und das vollkommen zurecht, denn: Nachdem man das "schwache Inventar" in Schritt 3 losgeworden ist, will man den Segmenten, die gut performen, natürlich etwas Aufmerksamkeit schenken.

Alice hat mit dem letzten Schritt dafür gesorgt, dass kein Geld verbrannt wird. Es bietet sich an, das "frei gewordene Geld" in leistungsstarkes Inventar zu investieren. Die Kampagne ist seit zwei Wochen live  und hat 5 Mio. Impressions geliefert, was zu 6.000 Clicks und 30 Conversions führte. Alice berechnet ihre CR (Conversion Rate: Verhältnis der Besucher einer Webseite zu Conversions.)

Rechenbeispiel:
(30 Conversions / 6.000 Clicks) x 100 = 0,5%

Ein Performance Report gibt Aufschluss über die Anzahl der Kaufabschlüsse pro Webseite. In unserem Beispiel gibt es 20 leistungsstarke Webseiten, die für die o.g. 30 Conversions gesorgt haben.  Alice erstellt eine Unterkampagne (Line Item) für genau diese Webseiten und erhöht das Gebot. Sie erhöht sie ihre Chancen, die Anzahl der Conversions, die über diese Webseiten generiert werden, ganz gezielt zu steigern.

5. Zum ersten… Zum zweiten… verkauft! 

Woher wissen Sie, dass Sie genau den richtigen Preis zahlen? Von allein leider nicht. Der Schüssel dazu ist eine manuelle, detaillierte Angebotsanpassung. Informationen über die Leistung einzelner Werbeformate, Zielgruppen, Gerätetypen, Geo-Standorte usw.

Alice zahlt derzeit durchschnittlich 1 € CPC (Cost Per Click). Sie führt einen Leistungsbericht über den Gerätetyp aus und sieht, dass Desktop 60% der Mediakosten verursacht hat. Dabei ist die CR bei mobilen Geräten doppelt so hoch.  Alice wendet den Zuschlagsfaktor von 1,5 auf ihr Angebot für mobile Geräte an, um dort mehr Budget auszugeben.

Rechenbeispiel: 
Gebot auf dem Handy: 1€ x 1,5 = 1,5€ 
Gebot auf dem Desktop: 1€

Im dritten und letzten Teil dieser Serie werden wir uns mit den aussagekräftigsten Indikatoren zur Kampagnenoptimierung beschäftigen. Dranbleiben lohnt sich!