Was der BVDW übersieht … Stellungnahme der Programmatic Printing Group – eine Meinung!

Ja, Sie haben natürlich recht, es ist wie mit dem Skorpion und dem Frosch, der den Skorpion über den Fluss bringen soll und gutgläubig gestochen wird. Es liegt in der Natur eines Verbandes für die Digitalwirtschaft, den Fokus von digitalen Kanälen aufzugreifen. Viele Jahre konnten die klassischen Kanäle den Änderungen, die Digital mit sich bringt, zeitweise nicht folgen. Ist es eventuell ein Wandel, der sich im Print-Kanal vollzieht, der in der digitalen Wirtschaft nunmehr noch nicht gänzlich angekommen ist? Während der Leitfaden sinnvoll auch DOOH oder Adressable TV aufgreift, bleibt der Print-Kanal außen vor. Im ergänzenden Podcast wurde zudem die Entwicklung, die zum Beispiel mit Programmatic Printing einhergeht, nicht erfasst und eine digitale und irgendwann programmatische Umsetzung für den Moment nicht aufgezeigt. Doch das möchten wir den Autoren des Leitfadens nicht übelnehmen – im Gegenteil: Sie haben mit dem Leitfaden ein sinnvolles Statement platziert. Die Entwicklung von Programmatic Printing geht vergleichsweise leise oder gar ohne großes Tamtam daher.

Sicher fällt es auf den ersten Blick schwer, „Print“ mit einer digitalen Schnittstelle in Beziehung zu setzen, und definitiv sind die Begrifflichkeiten „Programmatic Advertising“ und „Programmatic Printing“ anders zu definieren. Programmatic Printing ist die datengetriebene Individualisierung/Personalisierung im Print-Bereich. Programmatic Advertising umschreibt eher den automatisierten technologischen Einkauf von Inventar, mit Targeting-Möglichkeiten oder Bidding. Hoffen wir, dass wir mit dieser vereinfachten Definition auf beiden Seiten keinen Shitstorm erzeugen – nehmen Sie es uns also nicht übel.

Wo liegt also die Verbindung?
Wenn wir uns Out-of-Home einmal anschauen, so sprachen wir vor einigen Jahren ebenfalls noch von Print-Plakaten, zum Beispiel an Litfaßsäulen. Erst der Einzug von Screens und die Nutzung von Daten haben diesen Kanal in die digitale Werbewirtschaft eingeführt. Ebenso hat sich das führende Medium TV zunehmend digitalisiert und kann unter Einbindung von Daten, darunter Geo- oder demografische Daten, aufgegriffen werden. Vom TV-Spot in den Leitfaden Omnichannel des BVDW. Aktuell wird Audio, vertreten durch Podcast und die (programmatische) Aussteuerung, zunehmend digitaler. Moderne Drucktechnik in Verbindung mit Daten ermöglicht somit bereits heute eine effektive Kanalnutzung und sollte in Omnichannel nicht vernachlässigt werden und aufgrund von Öffnungsraten und nicht notwendigem Opt-in sogar fester Bestandteil sein.

Und wenn wir uns den Dialogmarketing-Monitor 2020 der Deutschen Post einmal ansehen, zieht dieser sein Fazit wie folgt: „Die Reihenfolge der Top-4-Mediengattungen bleibt auch 2019 unverändert: Das Online-Marketing segelt mit 9,6 Mrd. € vorneweg, gefolgt von Anzeigenwerbung, Werbesendungen und Fernsehwerbung. Mit insgesamt 33 Mrd. € vereinnahmen diese Medien mehr als 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen in Deutschland. Etwas Rückenwind spürt lediglich die Fernsehwerbung, die ein Umsatzplus von 0,2 Mrd. € erzielt.“ Insgesamt gesehen kommt Print gar nicht so schlecht weg, insbesondere mit dem gezielten Blick auf DOOH oder Audio.

Was der Leitfaden unter anderem aufgreift!
Der Status quo von Omnichannel im deutschen Markt wird unter anderem wie folgt wiedergegeben: „Der unterschiedliche Reifegrad der verschiedenen digitalen Kanäle, die für Omnichannel genutzt werden können, wurde auch in einer zweiten Umfrage bestätigt, die der Erhebung der Umsatzbedeutung diente. So weisen Display-Werbeformen (inkl. mobile Display) und Bewegtbild (exkl. Advanced TV) die höchste Umsatzbedeutung auf. Eine weitere Erkenntnis: Überwiegend werden – auch bezogen auf den Umsatz – mehrere Kanäle miteinander kombiniert.“

Weiter heißt es: „Die angesprochene hohe Entwicklungsdynamik im Bereich der digitalen Medien erschwert Abgrenzungen (wie soll die Zuordnung eines Werbebanners erfolgen, das auf einem mobilen Browser ausgespielt wird: dem Kanal ,Mobile‘ oder ,Display‘; gehören Werbeanzeigen im Nachrichten-Feed einer Social-Media-App zu ,Social‘, ,Native‘ oder ,Display‘?). Hier werden im Kapitel ,Überblick der Kanäle‘ Hilfestellungen für eine Abgrenzung gegeben und Stärken sowie Herausforderungen und Chancen der einzelnen Kanäle aufgezeigt.“

Leider wird hierbei der Print-Kanal nicht aufgegriffen, auch wenn der Leitfaden selbst benennt, dass „gleichzeitig kein[en] Anspruch auf Vollständigkeit“ erhoben wird. Der Leitfaden greift zwar sekundäre digitale Kanäle wie Audio oder Digital-Out-of-Home auf, doch die neuen und effizienten Möglichkeiten des Print-Kanals werden bedauerlicherweise übersehen. Sosehr wir die Basis-Botschaft des Leitfadens als positiv bewerten, ist dies gleichermaßen schade – natürlich resultiert dieses Bedauern wiederum aus der Natur der Dinge, denn letztlich vertreten wir die Programmatic Printing Group, so wie der BVDW die Digitalwirtschaft vertritt.

Was ist Programmatic Printing?
Zitat aus dem Leitfaden: „Aus einer Zielsetzungsperspektive ist die Identifizierung und Kontaktaussteuerung von hoher Relevanz. Wie finde ich meine Zielgruppe in der richtigen Frequenz? Bei der Steuerung ist es wichtig, einzelne Zielpersonen markieren und identifizieren zu können, sei es über Cookies, IDs oder Login-Daten. Dabei wird es Unterschiede in den Kanälen geben, was deren Verbindung erschwert.“

Programmatic Printing ermöglicht die datengetriebene Ansprache im Printkanal. Hierdurch können Hyper-Personalisierung und Cross-Channel-Optimierung ermöglicht und umgesetzt werden. Streuverluste werden minimiert, die Ansprache optimiert und Werbespendings effektiv und effizient eingesetzt – kurz gesagt: „Weg vom Gießkannenprinzip.“ Print-Technologie in Software und Hardware sind so weit gereift, dass ein Data-Driven-Marketing mit Fokus auf Einzelpersonen problemlos und kosteneffizient möglich ist. Daten und die Adressanreicherung können ebenso durch First- und Third-Party-Daten erfolgen, eine kreative und effektive Ansprache der Zielgruppe ist die Folge. Der Print-Kanal wird somit zu einem Digital-Kanal.

Programmatic Printing steht für personalisierte Post-Mailings und Marketing-Automation kann im Print-Kanal als Teil einer gelungenen Customer Journey eingebunden werden. Ob Kataloge, Umschläge, Mailings oder Gutscheine: Neue Drucktechnologie und intelligente Datenverarbeitung sind im Print-Kanal angekommen. Wir wollen hierauf nur einmal aufmerksam machen (www.programmic-printing-group.de).