Alter Wein in neuen Schläuchen oder echte Innovation?

„Neben dem fachlichen Austausch bieten Messen eine Spielwiese für Marketingaktivisten“, sagt Franciska Lion-Arend, Geschäftsführerin der BB-ONE.net GmbH mit einem Augenzwinkern. Im Laufe der Zeit sind ihr jede Menge Modebegriffe begegnet, viele davon mehr alter Wein in neuen Schläuchen als echte Innovation.

Wenn Sie eine Auswahl treffen müssten, welches sind Ihre Lieblingsphrasen aus dem IT-Marketing?

Unser absoluter Lieblingsspruch hat zwar nichts mit dem Internet zu tun, aber zeigt, wie schnell man arg daneben liegen kann. So geschehen mit dieser Anti-These: „Windows wird sich nicht durchsetzen.“ Das war auf der CeBIT Anfang der 90er Jahre auf dem Messestand eines sehr bekannten IT-Dienstleisters für Steuerberater; den Namen des Mitarbeiters haben wir vorsorglich vergessen.

Dann die Feststellung: „Mit dem Internet kann man kein Geld verdienen!“. Sie stammt aus der Zeit Anfang der 2000er Jahre, kurz nach der ersten geplatzten dotcom-Blase. In unserer 25-jährigen Existenz fühlen wir uns wie die Hummel, die eigentlich nicht fliegen können sollte, aber das einfach ignoriert und fliegt.

Und dann war da noch die Werbung der IBM Mitte/Ende der 90er Jahre. Sprecher 1 sagt: „Hier steht: Das Internet ist die Zukunft des Business… Wir müssen ins Internet!“ – Sprecher 2 fragt: „Wieso?“. (Wer noch einmal darüber lächeln möchte: https://www.youtube.com/…)

Was steckt für Sie hinter Kunstbegriffen wie "Green IT", "Web 2.0", "Webciety", "Web 3.0", "Industrie 4.0", "Big Data" … ?

Gehen wir die Begriffe im einzelnen durch. „Big Data“ kommt aus dem Bereich der digitalen Kommunikation. Der Austausch, die Verarbeitung und die Speicherung riesiger Datenmengen, wie sie dank des schnelllebigen Internets permanent entstehen (und wieder vergehen), ist eine echte technologische Herausforderung. Das ist eine Baustelle aller staatlichen Institutionen und der Telekommunikationskonzerne, aber nicht unsere. Denn hier geht es um gesellschafts- und wirtschaftspolitische Fragestellungen, die wir zwar beobachten, aber an denen wir nicht mitwirken.

„Web 2.0“ steht tatsächlich für einen Paradigmenwechsel im Internet. Konnte man als User bis Anfang der 2000er Jahre Inhalte nur passiv konsumieren, kamen ab 2003 immer mehr interaktive Mitmach-Elemente auf die Websites. Wenig später dominierten dann Social-Media- Plattformen wie Youtube, MySpace und deren heutige Enkel mit dem User Generated Content das Internet. Es heißt jetzt neumodisch „Webciety“ – ein Akronym aus Web und Society – ist also definitiv ein alter Wein im neuen Schlauch. Und weder relevant für unsere Kunden noch für uns. Dafür aber war „Web 2.0“ um so wichtiger.

Im Sinne der Software-Versionierung von „Web 1.0“ bis heute, steht „Web 3.0 „(bzw. Web3) für das sogenannte semantische Web. Meiner Meinung nach ist diese Zuordnung eher willkürlich als schlüssig. Denn das Bestreben, dass Maschinen die menschlichen Interaktionen richtig interpretieren bzw. „verstehen“ und entsprechend sinnhafte Vorschläge für die nächsten Schritte machen oder Inhalte sinnvoll zu strukturieren, ist so alt wie das Internet selbst. Wir halten es da eher mit Musk und Proven: Es ist ein Marketingschlagwort. Genau so ist „Industrie 4.0“ ein Versuch der 2010er und folgenden Jahre, die ökonomische und ökologische Notwendigkeit echter Erneuerung mit Hilfe der Digitalisierung irgendwie nett zu verpacken. Das brauchten weder wir noch unsere Kunden.

„Green IT“ ist – wie so vieles im Internet – eigentlich auch keine Erfindung der Neuzeit. Erinnern wir uns an den „blauen Engel“, den Fujitsu auf ihre neuen „Green PCs“ klebte. Tatsächlich bemühte sich das japanische Unternehmen schon in den frühen 90er Jahren um für damalige Verhältnisse umweltfreundliche Produktionsverfahren und einen reduzierten Stromverbrauch der Geräte. Aber das nur am Rande. Viel wichtiger ist, dass seriöse DataCenter-Betreiber von heute bestrebt sind, den größten Kostenblock im Griff zu behalten, nämlich die Stromkosten. Netzwerkinfrastruktur, Server, Klimatechnik, USV-Anlagen für die unterbrechungsfreie Stromversorgung u.v.a.m., alles mindestens in doppelter Ausführung. So eine DataCenter Facility kann locker mal eine Leistung von 120 MVA (120 000 VA) und mehr ziehen. Also: „Green IT“ ist wichtig und relevant, auch und gerade für uns.

Hinter welchem Trendbegriff steht für Sie echter Wandel und neue Entwicklung in der IT?

Web 2.0 ging mit der Einführung moderner Content-Management-Systeme Hand in Hand. Denn diese erlaubten eine einfachere Integration von interaktiven Elementen und Multimedia-Anwendungen ohne größeren Programmieraufwand. Dadurch wurde eine inhaltlich anspruchsvollere Website-Entwicklung vereinfacht. Auf der technologischen Seite half uns die Servervirtualisierung, mit den Ressourcen schindenden Anforderungen dieser neuen Anwendungen Schritt zu halten.

Auch „Green IT“ spielt für uns eine wichtige Rolle. Um diesen ökologischen Gedanken umzusetzen, bemühen wir uns zum Beispiel permanent um die Balance zwischen nachhaltiger Nutzung von Hardware und dem Austausch durch stromsparende moderne Geräte. Unser DataCenter bezieht darüber hinaus seinen Strom zu 100 % aus erneuerbaren Energien. Auch hier hilft uns die Servervirtualisierung. Denn wir brauchen zwar leistungsstärkere aber dafür weniger physikalische Server für ein stetig wachsendes Angebotsvolumen. Die Energieeffizienz ist deutlich besser, das hilft beim Strom sparen. Und Investitionen sind nachhaltiger, weil diese Server einfach länger laufen.

„Web 2.0“ und „Green IT“ spielten für uns ziemlich von Anfang an eine wichtige Rolle. Auch wenn wir mit den Begriffen nie so ganz glücklich waren, so standen sie unter dem Strich für echte Neuerung, ja sogar Verbesserungen für uns und unsere Kunden.

Dann gibt es noch einen bisher nicht genannten Begriff: „die Cloud“. Genau ist damit ursprünglich Cloud Computing gemeint, also die Verarbeitung und Speicherung von Daten in einem Netzwerk auf ver- und geteilten Ressourcen. Also die Blaupause für das technische Internet. Deshalb wird es bis heute als Wolke dargestellt. Unglücklicherweise neigen gute Begriffe dazu, im Laufe der Zeit immer unschärfer verwendet zu werden. Heute ist in allgemeinen Wahrnehmung alles „Internet = Cloud“. Das ist zwar nicht ganz richtig, aber diese Wahrnehmung hat zu einer durchgehenden Veränderung der Arbeitsprozesse geführt. Die Geschäftskorrespondenz ist nicht mehr in einem Aktenordner, einem Server oder auf dem Arbeits-PC abgelegt, der sich irgendwo im Firmenbüro befindet. Man hat E-Mail und kann von überall mit jedem internetfähigen Endgerät darauf zugreifen. Gleiches gilt für Projekt- und Ressourcenmanagement, Informationssysteme und Dokumentenverwaltung. Das muss man schon als echten Wandel sehen.

Welcher Marketingtrend bewegt die IT-Branche aktuell?

Seit einigen Jahren ist „IoT“, das Internet der Dinge, der Renner. Wir halten nichts davon, dass Kühlschränke im Supermarkt Bestellungen aufgeben können oder das Abhörgerät eines Internet-Megakonzerns den Alltag im Haushalt begleitet. Und es muss auch nicht jedes Augenzucken mit einer mobilen App dokumentiert und behandelt werden. Aber jedem das seine.

Uns selbst treibt die digitale Souveränität an, und dass schon seit längerem. Wir sehen das als technische und wirtschaftliche Notwendigkeit und nicht als Trend. Deutschland hat in den letzten Jahren hier viel Unabhängigkeit aufgegeben und EU-fernen Unternehmen das Feld überlassen. Der letzte Vorstoß in diese Richtung waren die CIXe auf deutschem Boden mit eigener Leitungsinfrastruktur. Aber das ist fast 20 Jahre her. Für uns ist es wichtig, dass wir selbst Qualität, Leistungsumfang und Einhaltung unserer Rechtsnormen bestimmen können, deshalb legen wir viel Wert auf unsere eigene digitale Souveränität, indem wir möglichst wenige Services einkaufen, sondern lieber selbst produzieren. Das betrifft unsere eigene Web-Conferencing-Plattform, unsere eigenen DNS-Server und vieles mehr.

Seit unserer Gründung gehört zu unseren Leitsprüchen: „Wir mieten nicht, wir vermieten“.

Das Interview führte die freie Journalisting Beatrix Westphal (info@beatrix-westphal.de)